刷屏級營銷案例為何越來越少?
前段時間，圍繞著百雀羚廣告刷屏是否真有實效，營銷圈曾有長達一周的激烈爭論。在我看來，業(yè)界之所以討論如此熱烈，主要是因為已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)刷爆人們伴侶圈的廣告“神作”了。那么，為何現(xiàn)在現(xiàn)象級的刷屏營銷越來越少了呢?在我看來，主要有兩大主因：
第一是社交媒體普及導(dǎo)致內(nèi)容大爆炸，用戶的注意力被分散。
在今天，社交化媒體在國內(nèi)已經(jīng)非常流行和發(fā)達，幾乎每一個網(wǎng)民都擁有本身的社交賬號，而且還會幾乎每天都在社交媒體上閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊。而每一家企業(yè)或機構(gòu)，同樣也都會在社交媒體上建立本身的賬號，借助這一陣地進行塑造本身的品牌形象，傳播本身的產(chǎn)品和活動。更有很多專門從事營銷傳播的營銷賬號出現(xiàn)，由此帶來的即是社交化媒體內(nèi)容的大發(fā)作，使得人們無法將更多的精力和注意力被徹底分散，而無法將注意力長時間投入到一個熱門話題上。
第二則是用戶對爛俗內(nèi)容的審美疲勞。
事實上，雖然社交媒體上的內(nèi)容越來越豐富，但是真正具有可讀性的內(nèi)容卻越來越少，特別是大量營銷號的出現(xiàn)，，專門針對用戶愛看雞湯文、八卦文的愛好，進行文章的批量制作，使得大量標題吸引人，內(nèi)容卻毫無營養(yǎng)價值的內(nèi)容大肆傳播，特別是在社交化媒體上的那些熱門文章基本上不是雞湯就是八卦，毫無新鮮感而言。久而久之，人們漸漸感到倦怠。因此，可以看到，越來越多的人開始選擇屏蔽伴侶圈或屏蔽某個賬號的方式來逃避社交媒體為本身帶來的“視覺污染”。
對于企業(yè)來說，現(xiàn)在去做社交化營銷傳播，想要挑逗起用戶主動參與轉(zhuǎn)發(fā)傳播的“G點”更是越來越難。如今還想僅僅依靠一篇文章或一個H5 就能夠火爆全網(wǎng)，刷爆人們的伴侶圈已無可能。
所以，我們看到，進入 2017 年以來，能夠稱得上刷屏級的廣告案例極為少見。就連一些知名品牌大手筆投放的伴侶圈H5 品牌廣告也很少有形成話題，更別提像寶馬汽車當(dāng)初投放第一條伴侶圈時所引起的巨大轟動效應(yīng)了。
而提到 2017 年上半年真正稱得上現(xiàn)象級的刷屏營銷的可能只有兩個。前面提到的百雀羚一鏡到底的廣告是一個。而在比來這兩天刷爆上海人的伴侶圈的DR (Darry Ring)鉆戒的 freestyleH5 廣告也算一個。這個廣告之所以能夠火爆主要是結(jié)合了當(dāng)前熱門的網(wǎng)綜《中國有嘻哈》，通過一段DR freestyle唱出了DR紅坊店老店鋪被拆遷后的故事，成功引發(fā)了上海人的共鳴，由此形成了在伴侶圈的刷屏現(xiàn)象。
爆款刷屏，為何用戶卻越來越不買賬?
事實上，早在 2015 年時，我就曾寫過一篇文章，其中提到社交化媒體正在淪陷，一個最真切的感受就是營銷內(nèi)容泛濫，導(dǎo)致企業(yè)在社交平臺上營銷效果大打折扣。實際上，導(dǎo)致社交媒體上營銷泛濫的一個重要原因就是，在今天越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者或企業(yè)的營銷部門在社交化營銷傳播時都落入了兩個“陷阱”。
首先來談 10 萬+爆款“陷阱”。
所謂的 10 萬+陷阱就是企業(yè)在社交媒體上的進行內(nèi)容傳播時都圍繞著一個數(shù)據(jù)目標，單純的以閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量來衡量營銷的效果，而忘記了企業(yè)營銷的初心。很多 10 萬+甚至 100 萬+的爆款內(nèi)容，看起來很耀眼，實際“水分”卻很大?，F(xiàn)實情況是，隨著內(nèi)容在社交媒體上的發(fā)作，人們在今天已經(jīng)形成了快閱讀和輕閱讀的習(xí)慣。所以，很多人轉(zhuǎn)發(fā)某一篇文章時可能并沒有認真讀過，而之所以轉(zhuǎn)發(fā)更多的被標題吸引，或者慣性思維認為某某出品必然屬于精品，先轉(zhuǎn)后看等等。
而一些公眾號作者為了高閱讀量，更是將更多的時間投入在了取一個亮眼的標題上，而不是對文章內(nèi)容的精心創(chuàng)作上。好比咪蒙在對外演講時就曾著重強調(diào)標題的重要性，而其文章動輒數(shù)百萬的閱讀和幾十萬的轉(zhuǎn)發(fā)，其實也并不代表所有讀者真的認真通篇看完了她的文章，以及真的注意到她在文章末尾植入的“彩蛋”(廣告)。
在企業(yè)做社交化營銷傳播時，一旦熱衷于制造 10 萬+、 100 萬+這樣的爆款內(nèi)容，就極容易讓原本的營銷主題和創(chuàng)意跟著跑偏，并且如果一味的追求數(shù)據(jù)目標，還可能本末顛倒，最終反而不能夠真正達到抱負的傳播效果。
當(dāng)然，必定會也有不少人質(zhì)疑：DR鉆戒 的刷屏freestyle 廣告是否跑偏?終究就轉(zhuǎn)化率而言，這個刷屏廣告可能為零。因為廣告傍邊提到的紅坊店面臨拆遷。但是，這或許真是DR鉆戒的高明之處，這條H5 廣告明顯不是沖著營銷轉(zhuǎn)化率而來的，而是希望通過情節(jié)豐富的故事，借勢當(dāng)前正在流行的吳亦凡freestyle，以類似周杰倫極具感染力的嘻哈說唱風(fēng)格，讓人們記住了“DR鉆戒紅坊店面臨拆遷已經(jīng)轉(zhuǎn)場到淮海路 806 號”這個最核心的信息。
下面再來談自嗨陷阱。
