5年時間股價增長300%，增速與Amazon齊平；近700億美元市值數(shù)字營銷功不成沒；2016年數(shù)字營銷業(yè)務17.4億美元營收成為行業(yè)第一；2019年預計數(shù)字營銷可觸及市場規(guī)模將達到400億美元，潛力巨大。
Adobe是一家與蘋果、微軟同時代的科技公司，是數(shù)字內容創(chuàng)作軟件行業(yè)的霸主，同時也是營銷軟件No. 1。
創(chuàng)立之初，Adobe就以技術見長，最早推出了劃時代的打印機語言Postscript，后來逐漸深入創(chuàng)意軟件領域，推出一系列經典圖像處理軟件，成為創(chuàng)意工作者們必備工具。
經過35年積累，Adobe成為數(shù)字媒體市場霸主，據(jù)Gartner數(shù)據(jù)，Adobe在數(shù)字內容制作軟件市場份額高達53.6%，占據(jù)絕對領導地位。
除此之外，Adobe還通過一系列收購，包孕Omniture、Day Software、Neolane在內，發(fā)展數(shù)字營銷業(yè)務，與IBM、SAP、Salesforce等大公司同臺競爭，占15 %市場份額成為另一個領域——營銷軟件老大。
從現(xiàn)有業(yè)務布局來看，Adobe已形成較完整的產業(yè)鏈，主要業(yè)務分為三類：數(shù)字媒體（Digital Media）、數(shù)字營銷（Digital Marketing）和印刷出版業(yè)務。
1. 數(shù)字媒體業(yè)務主要包孕Creative Cloud和Document Cloud兩大產品族。
2. 數(shù)字營銷業(yè)務中包孕系列產品Adobe Experience Manager、Campaign、Target、Primetime、Social等，致力于為用戶提供完整的集成數(shù)字營銷解決方案。
3. 印刷出版業(yè)務包孕基于Adobe PostScript和Adobe PDF技術的系列產品，主要用于電子學習解決方案、技術文檔印刷、網頁App開發(fā)和高端打印。
一般來說，業(yè)務成熟的公司市值都相對不變，而Adobe作為一家老牌科技公司，股價在2012年至今這5年間，狂飆了300%，市值從160億上漲到近700億美元，上演了一出和Amazon一樣的傳奇。
能有如此大改變，源自于Adobe兩項積極的革新，一個是成功的將傳統(tǒng)盒裝軟件云化，另一個是成功拓展到營銷科技領域，兩者完全改變了Adobe過往的業(yè)務模式，在云時代獲得了新生。
本文為Adobe對標研究第一部分，主要從營銷云的角度，看Adobe如何從一家創(chuàng)意設計工具企業(yè)，轉身成長為一家營銷科技領域巨頭，并借由此看到數(shù)字營銷這個潛力巨大新興行業(yè)的未來趨勢，并對比中國市場的機會所在。
用8年時間成為數(shù)字營銷領軍者
數(shù)字營銷正在崛起，需求端和供給端兩方面共同在鞭策行業(yè)的發(fā)展。
從需求端來看，傳統(tǒng)上這個市場很大過是被廣告流量入口占據(jù)，但是到現(xiàn)在新的趨勢開始出現(xiàn)，大量的企業(yè)已經意識到數(shù)據(jù)的作用，開始對營銷進行精細化辦理，數(shù)字營銷的滲透率在不停提升。
從供給端角度來看，大量的營銷科技類公司開始出現(xiàn)，根據(jù)ChiefMartec.com創(chuàng)始人Scott Brinker統(tǒng)計，截止目前，已經出現(xiàn)近5000家營銷科技類企業(yè)，其中絕大部分都是近兩年冒出來的公司。
如此多的營銷科技類公司數(shù)量，根據(jù)公司業(yè)務進行劃分，可以大致分為三類：
第一類是巨頭公司，他們通過持續(xù)并購進入營銷領域，業(yè)務線既深且全，通過并購成長為行業(yè)內巨無霸。
這類公司一般都是IT巨頭，如Adobe、HP、IBM、Oracle、Salesforce、SAP、SAS等，首選的目標客戶都是大型企業(yè)。
第二類是在細分領域自發(fā)成長起來的公司。他們更多的是從點解決方案逐步成長起來，典型的是Hubspot、Marketo。
這類公司的特點是，是從細分領域開始做起，大多不能跨越到其他領域中，業(yè)務也僅限簡單的平臺。這樣的公司面向的客戶群體很寬廣，好比Marketo面向的是營銷自動化企業(yè)，Hubspot面向的更多的是中小型企業(yè)。
第三類則是數(shù)量最多的點解決方案公司。這些公司覆蓋非常廣的領域，大多都是非常年輕的公司，基本面向中小型企業(yè)客戶。
事實上整個營銷軟件的市場份額都被處在金字塔頂端的公司拿走。自2009年通過收購布局營銷云市場，截止2016年財年，Adobe在營銷軟件上收入達到17.4億美元，占到整個營銷云軟件市場份額15%，緊隨其后的是IBM、SAP、Salesforce等巨頭公司，留給其他公司的市場份額不到30%。
得益于創(chuàng)意軟件，用收購筑起營銷云業(yè)務
2009年，Adobe敏銳的看到營銷行業(yè)潛藏的機會，而Adobe自己處在營銷行業(yè)的上游，有先天的營銷基因，因此大膽的進入到數(shù)字營銷這個新興領域。
Adobe強大之處在于內容端，在數(shù)字內容創(chuàng)作上，Adobe有非常強大的優(yōu)勢，廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用Adobe創(chuàng)意軟件生產內容，而在內容產出之后，接下來的內容辦理、客戶辦理、數(shù)據(jù)分析、銷售觸達都非常自然。
在內容辦理上，Adobe收購了Day Software、Neolane，深入網絡內容辦理環(huán)節(jié)，對互聯(lián)網、社交媒體和移動領域的營銷進行辦理。
