精釀啤酒是個(gè)什么樣的市場(chǎng)？

2008年3月，當(dāng)釀酒師高巖在南京注冊(cè)了“高大師精釀啤酒”，他面對(duì)的還是一片荒蕪的市場(chǎng)。

憑借人脈，“高大師”在南京的酒吧與餐廳開始銷售，然而消費(fèi)者對(duì)這種原料更精良也更昂貴的啤酒并不買賬。到2009年，“高大師”每月營(yíng)業(yè)額不過五萬元，難以覆蓋生產(chǎn)和人力成本。高巖感到自己如同“站在沙漠里呼喊，沒有人應(yīng)答”。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2013年。那一年，“高大師”推出了中國(guó)第一支灌裝手工精釀啤酒“嬰兒肥IPA”。這支中國(guó)風(fēng)包裝的印度淡艾爾啤酒在推出后一年的銷量達(dá)到了30萬瓶，也幫助“高大師”實(shí)現(xiàn)了盈利。

從2008年到2013年，五年間，精釀啤酒這片“沙漠”漸漸泛起了綠意。

一個(gè)顯著的變化是，精釀本是個(gè)舶來品，大躍、京A、拳擊貓等早期的精釀酒吧大都由外國(guó)人開設(shè)經(jīng)營(yíng)，店內(nèi)售賣的瓶啤也大都是國(guó)外進(jìn)口的。慢慢地，一批較早接觸精釀的中國(guó)人由興趣轉(zhuǎn)向生意，開始成為這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。2013年這一年，除了高大師，成都的豐收酒廠（道釀）、北京的熊貓精釀、武漢的十八號(hào)也先后進(jìn)入市場(chǎng)，在行業(yè)媒體imbeer愛啤酒的創(chuàng)始人周京生看來，這代表了“中國(guó)精釀啤酒革命的起點(diǎn)”。

到2017年，想要找口好酒喝的年輕人越來越多，這個(gè)最初因興趣而聚集起的市場(chǎng)上玩家越來越多了。

市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)英敏特2015年底完成的精釀啤酒市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，18%的消費(fèi)者認(rèn)為自己曾經(jīng)喝過精釀啤酒。

今年，創(chuàng)投服務(wù)平臺(tái)VCSaaS聯(lián)合imbeer推出了一份精釀啤酒市場(chǎng)報(bào)告。VCSaaS對(duì)市場(chǎng)上853家參與精釀啤酒市場(chǎng)的企業(yè)監(jiān)測(cè)顯示，自2014年以來，我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)參與者規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年截止到7月，共有超過300家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)創(chuàng)立。

和精釀酒吧、餐吧等門店相比，瞄準(zhǔn)流通市場(chǎng)的精釀廠商更依賴于資本的投入。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，資本也嗅到了其中的商機(jī)。最早成立的高大師拿到了洪泰基金的天使輪投資；創(chuàng)立于2013年的熊貓精釀先后完成了兩輪融資，今年5月公布的1.19億人民幣A輪融資更使熊貓成為業(yè)內(nèi)融資金額最大的公司；去年成立的斑馬精釀也拿到了天使投資人王剛、唐彬森的天使輪融資。

盡管市場(chǎng)熱鬧起來了，精釀在中國(guó)仍屬小眾，創(chuàng)業(yè)者和投資人的信心更多來自于這個(gè)市場(chǎng)可能的發(fā)展?jié)摿Α?/FONT>

被業(yè)內(nèi)稱為“王廠長(zhǎng)”的王睿就是一例。因?yàn)樵诰瓢勺鲭娮訕?FONT face=Calibri>DJ的緣故，成都的王睿很早就開始接觸進(jìn)口啤酒。后來，他覺得這些酒價(jià)格很貴，就想能不能在中國(guó)釀出這樣的酒。2009年，當(dāng)王?！爱愊胩扉_”決定在家釀酒時(shí)，他發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)困難就是在國(guó)內(nèi)幾乎買不到進(jìn)口材料。

“國(guó)內(nèi)的啤酒產(chǎn)業(yè)鏈主要還是針對(duì)工業(yè)啤酒，針對(duì)精釀啤酒的還并不發(fā)達(dá)，麥芽、酵母、啤酒花等原材料現(xiàn)在還都只能依賴歐美”，王睿說。那時(shí)，還沒有啤酒原材料供應(yīng)商會(huì)考慮到精釀啤酒這個(gè)太早期的市場(chǎng)，王睿只能買一個(gè)烤箱，選擇國(guó)內(nèi)一些特殊麥芽，按照網(wǎng)上的教程，學(xué)習(xí)怎么烘培麥芽制造出自己想要的味道。

在王?？磥?，從2012年開始，精釀啤酒在國(guó)內(nèi)有了勢(shì)頭，越來越多進(jìn)出口商開始介入到啤酒原料領(lǐng)域，一個(gè)想在家釀酒的人在國(guó)內(nèi)就可以買到來自比利時(shí)、德國(guó)、英國(guó)等地最好的原材料，價(jià)格也沒有那么貴了。

2010年時(shí)，王睿在成都建了一個(gè)釀酒的小作坊，和高巖一樣，第一年“巨虧”，沒有客戶，只有三五個(gè)朋友開的酒吧可以供貨，釀造的水平也不高。好在那時(shí)候釀酒的人不多，又得到了一些認(rèn)可，王睿便堅(jiān)持了下來，一邊改善釀造工藝，一邊發(fā)展售酒系統(tǒng)。

伴隨市場(chǎng)的增長(zhǎng)，王睿的精釀事業(yè)也慢慢起步。到2013年上半年，出現(xiàn)了幾次賣斷貨的情況時(shí)，他就開始考慮是否要建個(gè)大一點(diǎn)的啤酒廠。跟家人討論了兩個(gè)月后，王睿決心自建酒廠。他在成都溫江的科技園區(qū)租用了一個(gè)廠房，購(gòu)進(jìn)了一套2000L的設(shè)備，開始生產(chǎn)桶裝生啤。初始的200萬資金來自于父母和借貸抵押。

雖然經(jīng)歷了不少波折，這個(gè)當(dāng)初冒險(xiǎn)的決定現(xiàn)在看來還是正確的。“2010年一個(gè)月賣不到一噸酒，到現(xiàn)在一天就能賣出一噸”，王睿從酒的銷量上感受到市場(chǎng)在逐步上漲。2014年上半年，豐收酒廠開始盈利。

市場(chǎng)的解凍也讓精釀圈外的人萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。

“我們今年4月份上線銷售，銷量上一直在爬坡，到9月份累計(jì)大概賣出兩三百噸了”，成立于去年8月的斑馬精釀創(chuàng)始人強(qiáng)亞東告訴界面創(chuàng)業(yè)記者。斑馬只做瓶啤，最初為了測(cè)試產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，強(qiáng)亞東在包裝上做了一些妥協(xié)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，復(fù)購(gòu)率還是“蠻高的”，現(xiàn)在他決定對(duì)之前的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

“這一波年輕人長(zhǎng)大了，年輕用戶確實(shí)愿意去消費(fèi)好的東西，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，你喝過精釀啤酒，很難再回去喝工業(yè)啤酒”，強(qiáng)亞東分析了消費(fèi)人群的特點(diǎn)。

1990年的強(qiáng)亞東是位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。從百度離職后，他曾參與創(chuàng)立外賣品牌“叫個(gè)鴨子”，之后又創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)家紡品牌“一朵棉花”，后者獲天使投資人王剛等投資后被供應(yīng)商收購(gòu)。

由于之前積累了很多品牌、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的打法，第三次創(chuàng)業(yè)，強(qiáng)亞東還是想做消費(fèi)品。在他看來，消費(fèi)品領(lǐng)域，除了酒、飲料、零食這種消費(fèi)頻次較高的單品外，其他單品很難做大。而零食最重要的是渠道，飲料的客單價(jià)又太低，強(qiáng)亞東想來想去，發(fā)現(xiàn)還得從“酒”入手?！熬祁惿鲜泄竞芏?，每一家上市公司的體量也很大”，強(qiáng)亞東說。

他同時(shí)觀察到精釀啤酒淘寶指數(shù)的變化——每個(gè)月差不多呈現(xiàn)300%的增長(zhǎng)。工業(yè)啤酒銷量在下滑，而關(guān)注精釀啤酒的人數(shù)在增長(zhǎng)，于是在去年8月，他拉來有著10年電商經(jīng)驗(yàn)的楊秀峰創(chuàng)立了斑馬精釀，還請(qǐng)來了資深釀酒師陳宏。

強(qiáng)亞東給我舉了美國(guó)精釀市場(chǎng)份額的例子，并且相信中國(guó)精釀市場(chǎng)也有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)到那么大的規(guī)模。據(jù)他觀察，現(xiàn)在的絕大多數(shù)精釀從業(yè)者還是在經(jīng)營(yíng)門店，瞄準(zhǔn)流通市場(chǎng)的不多。“做消費(fèi)品流通是很專業(yè)的事情，你要考慮成本、供應(yīng)鏈、鋪貨、銷售等等環(huán)節(jié)，同時(shí)需要資本的助力”，強(qiáng)亞東說。

小眾精釀與大眾市場(chǎng)

精釀市場(chǎng)越發(fā)熱鬧，但到底什么是精釀啤酒？

美國(guó)釀酒協(xié)會(huì)Brewers Association給出了這樣的定義——年產(chǎn)量小于600萬桶（95.388萬噸）；生產(chǎn)的啤酒用于商業(yè)交易；非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)，其占股份不能超過25%；釀造者所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

但在中國(guó)，精釀還沒有一個(gè)明確的定義。沒有定義的一個(gè)原因在于，“我符合你某協(xié)會(huì)的定義，但是你能給我?guī)硎裁磳?shí)際的稅收保護(hù)？沒有。大家都會(huì)在口頭上喊我們要做一個(gè)定義，但是并沒有特別多的支撐”，一位業(yè)內(nèi)人士告訴界面創(chuàng)業(yè)記者。

雖然定義模糊，行業(yè)內(nèi)還是形成了大致相似的標(biāo)準(zhǔn)。在跟我解釋精釀啤酒和青啤、燕京等工業(yè)啤酒的區(qū)別時(shí)，王睿列舉了四點(diǎn)：原材料更優(yōu)質(zhì)；發(fā)酵工藝更高端；可以更富創(chuàng)造性地添加一些東西，比如香草、可可、陳皮等；工業(yè)啤酒需要經(jīng)過過濾、殺菌等復(fù)雜的后期處理，精釀則保持原汁原味。

這只是就生產(chǎn)過程而言，在很多精釀愛好者心中，精釀啤酒的文化意義也是區(qū)隔于工業(yè)啤酒的重要一點(diǎn)。王睿更多將精釀啤酒理解成一個(gè)文化產(chǎn)品，“一個(gè)反壟斷、具有多元化訴求的產(chǎn)品”。他甚至曾聯(lián)合孟京輝工作室，把自己對(duì)孟京輝暗黑喜劇《蛋》的感覺融入釀酒過程中，推出了一款戲劇特釀——蛋IPA。

這讓王睿對(duì)資本表現(xiàn)得很警惕，他更愿意在自己的精釀啤酒上追求體驗(yàn)。

豐收在市面上有四、五款酒，騰云小麥和伏魔IPA頗受業(yè)內(nèi)認(rèn)可。酒廠每年也都會(huì)研發(fā)新款，王睿告訴我，今年研發(fā)了7個(gè)新款，最終僅沉淀下來1個(gè)?！安皇敲恳豢罹贫寄芙?jīng)歷市場(chǎng)的考驗(yàn)，釀造工藝各方面的協(xié)調(diào)都不是很快，釀酒師需要時(shí)間”，他說。

可要把精釀推向大眾市場(chǎng)，就不能只盯著圈子里那一小撮人，步子也要邁得更快。

最先邁出這一步的是熊貓精釀。

熊貓的創(chuàng)始人潘丁浩和夏語(yǔ)林都曾在海外留學(xué)，出于興趣，汽車工程專業(yè)的潘丁浩還曾在加拿大學(xué)過7年釀造啤酒。潘丁浩雖然是個(gè)資深精釀愛好者，但在他看來，熊貓“很早就將自己定位為商人，而不是追求精釀啤酒圈子最看重的藝術(shù)感與反主流的叛逆精神”。為了扭轉(zhuǎn)虧損擴(kuò)大銷路，早在2013年，兩人就率先用一款偏甜口感的蜂蜜艾爾打開市場(chǎng)，并在2014年由桶裝生啤轉(zhuǎn)向渠道更多元的瓶啤。

“你不能只盯著追求極致的那一小撮人，那群人太少了”，作為新入局者，強(qiáng)亞東的想法也很明確。他給斑馬的定位是“工業(yè)啤酒升級(jí)”，對(duì)標(biāo)的是福佳這一類的啤酒品牌。斑馬精釀選擇了德式小麥作為主打產(chǎn)品。在強(qiáng)亞東看來，世濤和IPA接受度小一點(diǎn)，小麥則能很明顯讓人感到精釀啤酒比工業(yè)啤酒好喝。

“我們是用精釀啤酒的方式在做產(chǎn)品，然后用工業(yè)啤酒的方式來做市場(chǎng)”，至于那些不那么容易入口的酒，他覺得需要慢慢教育，寫故事打動(dòng)消費(fèi)者，他也在籌備做一個(gè)專門的公號(hào)講述有關(guān)精釀啤酒的故事。

和前兩者明確的商業(yè)訴求不同，BUZZ蜂狂精釀的創(chuàng)始人朱晨最初有些糾結(jié)，他從小愛喝啤酒，他覺得自己生產(chǎn)的酒“一定要牛，一定要符合精釀精神”。合伙人楊修哲就問他，“你這個(gè)酒是想賣出去，還是想放家里收藏？”朱晨想來想去，還是決定賣，“你做出一大堆，結(jié)果賣不出去，都在家里擺著，那肯定不行”。2016年10月，他們最終選擇了一款苦味較輕的桂花蜂蜜啤酒作為第一批瓶啤的主打單品。

對(duì)于朱晨來說，口味的選擇只是個(gè)戰(zhàn)略問題——先做一個(gè)能讓大眾市場(chǎng)接受的入門產(chǎn)品，慢慢地當(dāng)品牌做到一定程度了，還是會(huì)再做一些針對(duì)小眾人群的細(xì)分產(chǎn)品。今年5月，Buzz推出了IPA口味的新品，到10月，5個(gè)月內(nèi)賣出了80噸。和蜂蜜桂花味的不同，這款印度淡色艾爾口味較重，適用于對(duì)精釀啤酒有一些認(rèn)知的消費(fèi)者。

擁抱商業(yè)化讓熊貓擁有了穩(wěn)定的生產(chǎn)能力。2014年開始，熊貓迎來了連續(xù)三年年均300%的高速增長(zhǎng)期，成為國(guó)內(nèi)瓶裝銷量最大的精釀品牌。但隨之也開始有不少人質(zhì)疑熊貓的酒“平庸”、“寡淡”。有業(yè)內(nèi)人士告訴界面創(chuàng)業(yè)記者，比起瓶啤，國(guó)內(nèi)那些做生啤的更能獲得圈內(nèi)人的認(rèn)可。

也許是為了回應(yīng)質(zhì)疑的聲音，熊貓也在今年推出了三款高端系列啤酒：“呵呵”印度淡色拉格、“大濕”雙料印度淡色艾爾、“嘲諷”帝國(guó)世濤。

在趙晨看來，“消費(fèi)升級(jí)在這個(gè)行業(yè)到底升級(jí)的是什么？目標(biāo)市場(chǎng)到底是誰？”這是一個(gè)最難回答的問題?！吧?jí)的是酒的口感口味嗎？是價(jià)格嗎？也對(duì)也不對(duì)，因?yàn)槿绻揖拖矚g喝淡的，喝不出你說的那些味道，就覺得苦，還覺得貴，你該怎么讓更多人去接受”，這是趙晨的困惑。

賣酒，也是賣生活方式

升級(jí)在哪兒呢？

對(duì)于Buzz來說，想法是很明確的。他們想要的產(chǎn)品并不是在原來工業(yè)啤酒的基礎(chǔ)上換一個(gè)瓶，而是“從原料，到外包裝，再到宣傳點(diǎn)，都是全然不同的東西”。

“審美，年輕人的審美”，楊修哲說。Buzz想抓住更多年輕人的心，體現(xiàn)在包裝上，就是黑黃相間的配色及醒目的LOGO。為了突出品牌調(diào)性，Buzz也做了一系列創(chuàng)意海報(bào)，比如會(huì)拿一些工業(yè)啤酒當(dāng)成對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，然后通過自媒體傳播。

團(tuán)隊(duì)也從精釀精神里面提煉出一些關(guān)鍵詞，去找和這些關(guān)鍵詞重合的東西，和不同的行業(yè)聯(lián)動(dòng)。過去兩年來已經(jīng)嘗試了諸多文體場(chǎng)景下的跨界營(yíng)銷，包括歐洲杯中和海信合作開展1500人喝酒看球活動(dòng)；贊助鳥巢國(guó)際田徑世界挑戰(zhàn)賽；植入話劇《玩命愛上一個(gè)姑娘》等。

當(dāng)初沒有開酒吧，而是決定做一個(gè)快消品牌，幾個(gè)合伙人也是考慮到做品牌是一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)輻射更廣的生意。“它是一種文化，我們之前總?cè)?qiáng)調(diào)，Buzz后面還要做一個(gè)加號(hào)，以后我們可能不只賣啤酒，通過這個(gè)品牌可以延伸出來很多東西”，2016年加入Buzz負(fù)責(zé)營(yíng)銷的王帥告訴界面記者。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不確定，懂得如何將產(chǎn)品和年輕人熱愛的生活方式聯(lián)系便成了重要的事。

斑馬精釀也想做一個(gè)屬于年輕人的啤酒品牌。“好喝的產(chǎn)品、好看的包裝、好玩的品牌”，強(qiáng)亞東說，這是斑馬要做的事。他覺得，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌做產(chǎn)品、做渠道很厲害，但缺少連接年輕用戶的基因，這正是新快消品類的機(jī)會(huì)。

斑馬正在探索類似于“漂流瓶”的社交玩法。斑馬在瓶子的背標(biāo)上設(shè)計(jì)了一個(gè)可定制的地方。消費(fèi)者可以掃碼關(guān)注斑馬的公眾號(hào)，把自己的照片傳上去，在瓶身添加專屬二維碼，這些產(chǎn)品就可以授權(quán)斑馬啤酒官方進(jìn)行售賣，買到酒的人可以掃碼獲取聯(lián)系方式。強(qiáng)亞東告訴我，通過這種方式，斑馬的微信公眾號(hào)吸了兩萬多粉，而這些粉絲可能會(huì)成為斑馬線下店的股東。

取名“斑馬精釀”也是出于品牌方面的考慮?！耙环矫妫诎讞l紋更容易在貨架識(shí)別，斑馬的性格也很像現(xiàn)在年輕人放蕩不羈愛自由，最重要的原因是，我們每天都會(huì)過斑馬線，我們未來所有的營(yíng)銷行為都可以在斑馬線上發(fā)生，這樣只要你過斑馬線，你腦海中就一定會(huì)想起斑馬精釀，一定的”，強(qiáng)亞東對(duì)此頗有信心。

音樂是啤酒理想的伴侶，幾乎所有精釀品牌都會(huì)選擇和音樂場(chǎng)景相結(jié)合。高大師主辦的beerock啤酒節(jié)自2013年創(chuàng)辦以來，每年都會(huì)有搖滾樂隊(duì)演出，甚至影響了聲音玩具的主唱?dú)W波開始自己釀酒。2017年，高大師還為李志提供了叁叁肆巡演的音響設(shè)備。2013年起，熊貓萌賤的品牌形象也頻繁出現(xiàn)在年輕人聚集的潮流音樂活動(dòng)上，贊助獨(dú)立音樂廠牌的演出和各種小型音樂節(jié)。

賺到錢之后，不太擅長(zhǎng)商業(yè)運(yùn)作的王睿也開始依托內(nèi)外部合作伙伴探索怎么做品牌推廣。整體思路還是“和音樂、藝術(shù)圈層相關(guān)”，在一般性的贊助之外，他也嘗試了更深度的跨界合釀。

幾次探索有成功也有失敗。今年3月，和孟京輝工作室合作推出的蛋IPA銷售情況并不太好。王睿覺得那是因?yàn)闆]有抓住銷售模式，“那款酒是作為邀請(qǐng)用酒，更多面向不太容易被抓住的C端用戶”。后來，他又和馬賽克樂隊(duì)聯(lián)合推出了馬賽克單一酒花IPA。這款酒的影響力要大得多，“最主要是渠道重合，馬賽克混跡于酒吧，他們?nèi)珖?guó)巡演，很多酒吧就會(huì)銷售這款產(chǎn)品，他們的粉絲對(duì)這款啤酒也都比較有熱情”，王睿告訴我。

和很多人的看法不同，70后的王睿堅(jiān)持認(rèn)為，太年輕的人喝不懂精釀，他定位的消費(fèi)人群是30歲至50歲之間的高收入人群。“你給一個(gè)20幾歲的年輕小伙子一瓶單一麥芽威士忌，他是喝不了的，但給一個(gè)糟老頭子，他會(huì)覺得太牛了”，王睿說。

線上突圍和門店拓展

對(duì)今年4月才開始售賣的斑馬來說，品牌建設(shè)是下一步要做的事，賣貨還是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。當(dāng)多數(shù)精釀品牌都起步于線下，團(tuán)隊(duì)帶著品牌營(yíng)銷基因的斑馬精釀則選擇了從線上突圍。

強(qiáng)亞東覺得，新品牌線下拓展比較慢，成本也比較高，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很復(fù)雜，從線上做品牌銷售，慢慢到線下會(huì)是更好的方式。“京東超市、天貓超市能夠推動(dòng)用戶有囤酒的習(xí)慣，物流基礎(chǔ)設(shè)施也讓啤酒這么重的東西變得很便宜”，他覺得，這是幾年前的精釀從業(yè)者無法想象的。

強(qiáng)亞東告訴界面創(chuàng)業(yè)記者，斑馬現(xiàn)在80%的銷量來自線上，主要通過微信公眾號(hào)和興趣社群售賣，此外還有少量的線下定制。自己的公眾號(hào)外，斑馬也會(huì)和馮大輝、小馬宋等KOL合作，各大電商渠道上也能找到他們的企業(yè)店鋪。

從4月份開始銷售，強(qiáng)亞東一直密切關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)是微信文章的轉(zhuǎn)化率，一個(gè)是產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。這兩個(gè)數(shù)據(jù)目前都令他滿意，最多的時(shí)候，一篇題為《他們花費(fèi)30年釀出了一款中國(guó)人自己的精釀啤酒，連德國(guó)人都服了》的文章在一天中幫他們賣出了40多萬元的啤酒。

強(qiáng)亞東透露，已經(jīng)有很多線下渠道的人主動(dòng)找過來了。明年，斑馬也可能會(huì)以眾籌的形式開店，聚集起一批愛啤酒的年輕人。至于今年，他覺得線上的天花板還很高，“現(xiàn)在我們所有傳統(tǒng)電商的渠道都還沒有打開，在這種情況下銷量已經(jīng)很大了，所以我們至少在線上做幾個(gè)億的銷售，先把線上都收過來”，他這樣計(jì)劃。

對(duì)于早期品牌來說，先在線上積累口碑不失為一種突圍方式，但酒吧、餐館、KTV等場(chǎng)所仍然是啤酒銷售的主陣地?！捌【菩袠I(yè)70%的銷量在線下”，王睿說。更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性的Brewpub也仍然是缺少營(yíng)銷資金的精釀酒商吸引消費(fèi)者最好的接觸點(diǎn)。

對(duì)已經(jīng)拿了兩輪融資的熊貓精釀而言，那些嗜酒之徒以外，如何撬動(dòng)更大的市場(chǎng)成為一個(gè)關(guān)鍵問題?？瓷先?，開一個(gè)精釀餐吧是個(gè)不錯(cuò)的主意。

“這是最接近消費(fèi)者的方式，你天天跟人說精釀啤酒是個(gè)文化，別人是不懂的，但當(dāng)你有一些自己設(shè)計(jì)出來的搭配，把相關(guān)的內(nèi)容展現(xiàn)到對(duì)方面前，大眾能吃的到喝的到，那還是愿意接受的，另外，店面對(duì)瓶裝酒的銷售也有推動(dòng)作用”，潘丁浩告訴界面記者。

2014年，隨著熊貓?jiān)阡N量上高速增長(zhǎng)，第一家“熊貓精釀文化旗艦店”在北京開業(yè)。到今年，除了早期在北京、上海、成都和青島的幾家店鋪外，熊貓已經(jīng)在全國(guó)開出了15 家店鋪，覆蓋了長(zhǎng)沙、蘇州、合肥、武漢、廈門等一二線城市。

熊貓精釀三元橋店店長(zhǎng)秦斌告訴界面創(chuàng)業(yè)記者，小店主要是展示作用，兩家大店風(fēng)格略有不同。位于簋街西南口的北新橋店是熊貓開的第一家門店，初期投入400多萬，面積近500平米，在設(shè)計(jì)上主打朋克、搖滾風(fēng)，三元橋店與其做了區(qū)隔，考慮到附近都是高端小區(qū)和辦公區(qū)，在裝修風(fēng)格上會(huì)更清新安靜。至于餐跟酒并沒有太大區(qū)別，在全國(guó)范圍內(nèi)，配餐則可能會(huì)根據(jù)地域不同有所調(diào)整。

“每一個(gè)啤酒廠都要有自己的門店，這是你的門面”，王睿告訴我，國(guó)外所有啤酒廠都有自己的酒吧。

今年5月，身處成都的王睿也在北京望京SOHO附近開了一家旗艦店——道釀啤酒坊。鑒于之前在成都的店開垮了，王睿意識(shí)到自己缺少運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這一次，在醞釀了一年多后，他選擇和別人合作——他只負(fù)責(zé)提供酒，門店的經(jīng)營(yíng)則交給更專業(yè)的人?！熬茝S的研發(fā)能力管理能力不能嫁接到門店上，門店還是需要綜合考慮口味、服務(wù)、環(huán)境的營(yíng)造等方面的因素”，王睿反思說。

門口的野蠻人

隨著新消費(fèi)群體的崛起，帶著各自背景、資源進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的精釀創(chuàng)業(yè)者試圖攪動(dòng)精釀這個(gè)小眾市場(chǎng)，但威脅也如影隨形。

燕京、青島、珠江等工業(yè)啤酒大廠紛紛布局精釀啤酒。2015年底，青島啤酒在旗下的16家社區(qū)酒吧推出了包括IPA在內(nèi)的精釀生啤。珠江啤酒也在2015年5月推出雪堡·精釀系列產(chǎn)品，進(jìn)軍精釀啤酒市場(chǎng)，并在2016年宣布涉足與精釀啤酒業(yè)務(wù)有關(guān)的餐飲經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。不過由于這些大廠不具備精釀的獨(dú)立、多元等元素，姿態(tài)上也更多還是在觀望，精釀廠商們暫時(shí)大都沒視其為威脅。

威脅更多來自外部，精釀啤酒是個(gè)舶來品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的精釀啤酒本就以進(jìn)口為主。去年，以百威英博為代表的啤酒巨頭們帶著旗下收購(gòu)的精釀品牌進(jìn)軍中國(guó)，更是引起了國(guó)內(nèi)精釀啤酒屆的強(qiáng)烈反應(yīng)。

成立于1988年的鵝島是美國(guó)最知名的精釀廠牌之一，創(chuàng)造了包括“波本桶世濤”等全新的品類。2011年，百威英博全資收購(gòu)了這家酒廠。

作為“野蠻人”進(jìn)入的外資品牌，不僅利用其渠道優(yōu)勢(shì)布局全國(guó)，也嘗試用餐吧文化作為觸點(diǎn)逐步占據(jù)市場(chǎng)。百威攜鵝島入華以來，便經(jīng)營(yíng)起了鵝島餐吧，隨后又收購(gòu)了上海本土精釀品牌拳擊貓。目前，百威在上海至少擁有8家酒吧，百威還和在國(guó)內(nèi)擁有豐富的線上線下資源的1919展開了合作。

“在商業(yè)做法上非常成熟，快準(zhǔn)狠，最可怕的就是這種成熟玩家。留給中國(guó)精釀發(fā)展的窗口期恐怕只有三年”，潘丁浩這樣認(rèn)為。

王睿覺得，要把啤酒和產(chǎn)業(yè)分開來看，鵝島的產(chǎn)品沒問題，但產(chǎn)業(yè)有問題，“百威收購(gòu)鵝島之后把鵝島作為百威的精釀啤酒來塑造，大搞壟斷，開始要求經(jīng)銷商下架其他的國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌，這個(gè)問題比較嚴(yán)重”。

“目前還沒有明顯的征兆，但經(jīng)銷商被百威打的還是有點(diǎn)壓力了”，王睿說，這是對(duì)整個(gè)行業(yè)的破壞。他想到的應(yīng)對(duì)之策是多元化和跨界?！鞍偻m然把鵝島引進(jìn)來了，但是它也不能滿足于多元化的口味，畢竟我們產(chǎn)量小，也更靈活”。

朱晨則覺得，現(xiàn)在和國(guó)外品牌相比，國(guó)產(chǎn)精釀還是有優(yōu)勢(shì)的，最大的優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)周期快。進(jìn)口啤酒畢竟要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間海運(yùn)，對(duì)啤酒的質(zhì)量會(huì)有一些損耗，啤酒的保質(zhì)期是12個(gè)月，在海上運(yùn)輸就已經(jīng)少三個(gè)月了，到中國(guó)還剩9個(gè)月的銷售期，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力也很大。“我們國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)銷售，我們現(xiàn)在一批酒一個(gè)月就銷售特別多，都是最新鮮的，然后我的價(jià)格還比你便宜“，朱晨說。Buzz的兩款酒，蜂蜜桂花味價(jià)格在15到20元左右，IPA在18到25元之間。

作為布局，在山東濰坊、安徽銅陵的兩家代工廠之外，朱晨還和山東菏澤的一家酒廠簽了合作協(xié)議，由Buzz代為運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)。

熊貓則開始嘗試打通品牌在海外的渠道。10月份，潘丁浩剛?cè)チ艘惶擞?guó)和芬蘭，和國(guó)外的同行開展了一些合作。一方面出口了一些酒到國(guó)外，另外也和芬蘭一個(gè)有百年歷史的酒廠做了一次聯(lián)合釀造，順便把這款酒賣到中國(guó)?！爸霸囘^一次，賣得還不錯(cuò)”，潘丁浩說。他覺得，自己不夠堅(jiān)強(qiáng)，是無法抵制對(duì)方的沖擊的，“如果不迅速膨脹，就很快會(huì)滅亡，從先驅(qū)變成先烈。”

在內(nèi)憂外患的行業(yè)形勢(shì)下，潘丁浩的擔(dān)心不無道理。盡管精釀啤酒的聲勢(shì)越來越大，就整體的啤酒市場(chǎng)而言，它還是極其微小的存在。

有時(shí)跟一些人聊起精釀，趙晨會(huì)覺得很有信心，“對(duì)方能說出個(gè)123來，雖然是很淺顯的東西，也說明有越來越多的人關(guān)注到了這個(gè)事”。但更多的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)仍然令精釀從業(yè)者感到無奈。9月，他們搞了一個(gè)活動(dòng)，送出了上千杯酒，上千個(gè)人里面能只有兩三個(gè)人能明確指出還要某一個(gè)典型風(fēng)格的啤酒，有十幾個(gè)人會(huì)說要小麥或者白啤黑啤，“大部分人一聽說啤酒，那來一杯，并不關(guān)心喝的是什么酒”。

一位投資了某精釀品牌的投資機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士告訴界面創(chuàng)業(yè)記者，他們參與投資的這個(gè)品牌現(xiàn)在也只是在圈子里比較有名，銷量比較一般。“做品牌比較慢，人民幣基金往往缺乏耐心，還是更適合美元基金投?！?/SPAN>

行業(yè)還在生長(zhǎng)，行業(yè)里的生產(chǎn)商之間也遠(yuǎn)沒有到相互競(jìng)爭(zhēng)的階段。“對(duì)于其他的競(jìng)品來說，斑馬還不能稱之為競(jìng)品，大家現(xiàn)在都需要一起教育市場(chǎng)，看這個(gè)品類能不能長(zhǎng)大”，強(qiáng)亞東說。