營(yíng)銷(xiāo)核心在于五大要素——科技（Science）、實(shí)體（Substance）、故事（Story）、速度（Speed）以及簡(jiǎn)單（Simplicity）。
新技術(shù)的發(fā)展使世界經(jīng)歷了一番脫胎換骨的變化。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的擴(kuò)張，持續(xù)推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總計(jì)高達(dá)1萬(wàn)億美元。調(diào)查顯示，近四分之三的CEO（首席執(zhí)行官）認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)總是需要更多的錢(qián)，但很難統(tǒng)計(jì)其中能夠產(chǎn)生多少增值業(yè)務(wù)?！倍鳦MO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）們則提出反對(duì)，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)業(yè)績(jī)的重要影響。
今天的營(yíng)銷(xiāo)是否已經(jīng)邁入了一個(gè)全新的黃金時(shí)代？答案是肯定的。其核心在于五大要素——科技（Science）、實(shí)體（Substance）、故事（Story）、速度（Speed）以及簡(jiǎn)單（Simplicity）。
1科技Science
“大數(shù)據(jù)”一詞，經(jīng)常被用來(lái)描述今天的信息新模式。但大數(shù)據(jù)不應(yīng)僅僅是大數(shù)據(jù)，還應(yīng)是“大研究”。
一家消費(fèi)品公司進(jìn)行了一項(xiàng)消費(fèi)者研究。通過(guò)在線(xiàn)調(diào)查，他們?cè)诙潭虝r(shí)間內(nèi)就收集了大量數(shù)據(jù)，在從商場(chǎng)攔截顧客才能獲得數(shù)據(jù)的年代，這是無(wú)法想象的。這項(xiàng)調(diào)查在短短一個(gè)月內(nèi)就收集了10000份問(wèn)卷，比較分析了企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于“產(chǎn)品分類(lèi)”的思維差異，同時(shí)解釋了在不同階段促使消費(fèi)者作出決策的動(dòng)因。這些分析結(jié)果很快就應(yīng)用于品牌戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其潛在價(jià)值可能高達(dá)十億美元。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)始將關(guān)注焦點(diǎn)放在店內(nèi)行為：如何促銷(xiāo)，如何吸引客流，如何通過(guò)顧客和產(chǎn)品的直接接觸來(lái)刺激銷(xiāo)量。由于低成本傳感器的嵌入，他們可以通過(guò)攝像頭收集大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對(duì)于這些數(shù)據(jù)的分析也變得更加可行。有些設(shè)備甚至可以追蹤顧客的眼球運(yùn)動(dòng)。
科技的影響范圍遠(yuǎn)不止?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，管理人員可以提高實(shí)時(shí)決策的針對(duì)性和有效性。在一家酒店管理公司，市場(chǎng)分析師能夠通過(guò)對(duì)某家酒店在周末兩天的數(shù)據(jù)分析，得到不同細(xì)分客戶(hù)的評(píng)估，由此提出改進(jìn)方案。如果數(shù)據(jù)顯示部分周末出行者縮短了他們的停留時(shí)間，那么酒店就可以推出特殊優(yōu)惠（比如延遲收房或客房升級(jí)等），以此鼓勵(lì)再次消費(fèi)。
管理人員同樣需要增強(qiáng)分析能力。只有充分發(fā)掘數(shù)據(jù)中的各種可能性，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。有人提出，從技術(shù)和信息角度出發(fā)，也許應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造一個(gè)新的職位——營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)官（MTO）。今天，要想成為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理者，你需要知道什么可以由機(jī)器自動(dòng)掌握，知道何時(shí)需要管理者作出判斷，知道如何發(fā)掘和培養(yǎng)技術(shù)人才。在這個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)巨頭與高科技公司宣戰(zhàn)的時(shí)代，這些都是必需技能。
2實(shí)體Substance
隨著營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)和分析技術(shù)的不斷進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)不再局限于以往抽象化的消息傳遞，而是轉(zhuǎn)為提供更加具體的實(shí)物觸點(diǎn)，尤其是客戶(hù)體驗(yàn)、以及新產(chǎn)品、新功能開(kāi)發(fā)上的客戶(hù)參與等。
在零售領(lǐng)域，HM、Zara、Topshop和優(yōu)衣庫(kù)這些“快時(shí)尚”品牌，不約而同地通過(guò)價(jià)格、色彩、面料和高端設(shè)計(jì)等因素激發(fā)起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。類(lèi)似地，亞馬遜及其他數(shù)字零售商也在通過(guò)重組供應(yīng)鏈，提升進(jìn)貨速度，努力實(shí)現(xiàn)隔日送達(dá)，并向選擇“到店提貨”的在線(xiàn)訂購(gòu)者推送新的廣告信息。通過(guò)與“實(shí)體”的高度結(jié)合，亞馬遜在線(xiàn)上的零售競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)。
在戴姆勒集團(tuán)（全球最大的商用車(chē)制造商，總部位于德國(guó)斯圖加特），營(yíng)銷(xiāo)人員將目前和未來(lái)將為消費(fèi)者提供的各種服務(wù)整合為一個(gè)全新的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——“Mercedesme”。在這一數(shù)字平臺(tái)上，客戶(hù)可以享受自動(dòng)預(yù)約使用汽車(chē)、分期買(mǎi)車(chē)、智能互聯(lián)、自動(dòng)進(jìn)行功能診斷和汽車(chē)保養(yǎng)等服務(wù)，甚至在商務(wù)旅行中快速獲得短期出租等服務(wù)。由此，戴姆勒打通了售前和售后的界限，即使你不是車(chē)主，都可以通過(guò)這一平臺(tái)使用其產(chǎn)品。
3故事Story
雖然數(shù)字技術(shù)改變了品牌廣告的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但品牌故事的重要性并不因此而有絲毫削弱。今天，品牌講故事的方式同樣需要與時(shí)俱進(jìn)。
寶潔的廣告“接他們回來(lái)”是一個(gè)模范案例。這則以索契冬奧會(huì)為題材的廣告，同時(shí)也是寶潔“謝謝你，媽媽”系列廣告的一部分。它塑造了一群幕后英雄的母親形象，她們常年陪伴著孩子們的艱苦訓(xùn)練，總在他們跌倒的時(shí)候給予鼓勵(lì)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員們奪冠的時(shí)候，她們同樣應(yīng)當(dāng)?shù)玫饺藗兊孽r花和掌聲。這條“走心”的廣告引得不少觀眾幾乎潸然淚下。
怎樣講述一個(gè)品牌故事，才能從一眾傳統(tǒng)視頻中脫穎而出？香奈兒N°5的新廣告提供了一個(gè)很好的樣本。拍攝《紅磨坊》、《了不起的蓋茨比》的電影導(dǎo)演巴茲·魯曼，攜手著名設(shè)計(jì)師凱瑟琳·馬丁，拍攝了一則音樂(lè)微電影《TheonethatIwant》（只想擁有你）。由超模吉賽爾·邦辰飾演的女主角正是品牌理念的化身。十年前，N°5香水女主角勇敢掙脫一切，但最終依然回歸現(xiàn)實(shí)，放下渴望。今天，透過(guò)巴茲·魯曼的鏡頭，我們看到N°5女性決定傾聽(tīng)自己的心聲。她清晰地了解自我，自由地做出抉擇，坦然面對(duì)內(nèi)心的渴望。這部影片講述了一位現(xiàn)代女性如何努力平衡時(shí)間兼顧一切：自我、家庭、事業(yè)以及愛(ài)情。除了電影本身，香奈兒還為這次營(yíng)銷(xiāo)配上了一系列Youtube視頻，包括影片制作特輯、導(dǎo)演魯曼專(zhuān)訪、幕后花絮等等。這些都是傳統(tǒng)電視渠道所不能實(shí)現(xiàn)的全方位宣傳效應(yīng)。
以往，品牌故事規(guī)則由董事會(huì)和CEO敲定；如今，規(guī)則的制定權(quán)向下轉(zhuǎn)移。社交媒體渠道上的推廣也因此成為了許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心。一些大型消費(fèi)品公司開(kāi)始在 網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起品牌相關(guān)的話(huà)題討論，甚至把它們包裝成熱門(mén)話(huà)題。
4速度Speed
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)不再是一個(gè)“批量”的過(guò)程，而是一個(gè)“持續(xù)”的過(guò)程。消費(fèi)者偏好以驚人的速度千變?nèi)f化，同樣變化著的還有市場(chǎng)和產(chǎn)品生命周期。
這種緊迫的節(jié)奏對(duì)市場(chǎng)敏銳度提出了新的要求，同時(shí)也需要管理和組織能力上的高度配合，從而協(xié)調(diào)各方功能，達(dá)到新時(shí)代要求的“新速度”。
許多公司都在想方設(shè)法打破“部門(mén)墻”，讓各部門(mén)充分合作，從而將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度不斷加快。為了實(shí)現(xiàn)加速，雀巢集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)專(zhuān)門(mén)成立了了數(shù)字加速團(tuán)隊(duì)。這些專(zhuān)家向企業(yè)各單位各部門(mén)傳授數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)方面的有效技巧。同時(shí)，雀巢集團(tuán)也允許各國(guó)分公司在遵從集團(tuán)核心標(biāo)準(zhǔn)的前提下，因地制宜，采取適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的數(shù)字培訓(xùn)方式。
更加及時(shí)的信息反饋和更加順暢的部門(mén)合作，是加速市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵。在谷歌，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)總是習(xí)慣于先將產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，了解其態(tài)度，再進(jìn)入測(cè)試、升級(jí)、迭代的周期。營(yíng)銷(xiāo)人員與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)建立緊密聯(lián)系，從而將其對(duì)用戶(hù)需求的了解應(yīng)用在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中。這有助于建立一個(gè)既符合用戶(hù)預(yù)期，又能激發(fā)研發(fā)部門(mén)斗志的市場(chǎng)愿景。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、推出新功能的速度才能夠進(jìn)一步提升。
5簡(jiǎn)單Simplicity
提速的障礙是什么？是復(fù)雜。為什么很多大型集團(tuán)都開(kāi)始改革組織架構(gòu)？因?yàn)椴粩鄶U(kuò)張的市場(chǎng)、激增的產(chǎn)品數(shù)量，以及層出不窮的數(shù)字渠道，往往使得企業(yè)變得異常臃腫，隨之出現(xiàn)溝通障礙和人員冗余。
為了簡(jiǎn)化組織架構(gòu)，某電信公司就將現(xiàn)有的呼叫中心合并為一個(gè)部門(mén)，并加入了一個(gè)新成立的社交媒體客戶(hù)服務(wù)組。這一部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)直接向他匯報(bào)工作。這種扁平化的管理，使得新部門(mén)能夠更加暢通無(wú)阻地交換信息，讓所有工作人員都充分了解客戶(hù)體驗(yàn)的重要性。
還有一些企業(yè)，選擇充分發(fā)揮內(nèi)部社交平臺(tái)的作用，鼓勵(lì)創(chuàng)意的產(chǎn)生和想法的交換，以便加快問(wèn)題解決的進(jìn)程。例如，戴姆勒集團(tuán)就圍繞“最佳客戶(hù)體驗(yàn)”的概念，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行了重組。它創(chuàng)造了一個(gè)新的客戶(hù)體驗(yàn)部門(mén)，將幾個(gè)總部的功能捆綁在一起，覆蓋整個(gè)消費(fèi)歷程，以保證用戶(hù)在世界各地都能享受同一標(biāo)準(zhǔn)的品牌體驗(yàn)。
