從消費(fèi)者心理解讀營(yíng)銷3.0時(shí)代的觀念變化

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)已經(jīng)不是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷1.0時(shí)代，或是以客戶為中心的營(yíng)銷2.0時(shí)代，如今已進(jìn)入以價(jià)值為中心的營(yíng)銷3.0時(shí)代。

這就意味著在透明的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷傳播不能再像以往一樣單純對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，與消費(fèi)者溝通，建立情感聯(lián)系，贏得他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

營(yíng)銷3.0營(yíng)銷時(shí)代應(yīng)該把2.0時(shí)代的理性品牌定位上升到理性和感性定位，即通過打動(dòng)客戶內(nèi)心引發(fā)購(gòu)買決策的理性思考，并用品牌差異化吸引精神層面的關(guān)注并確認(rèn)決策，在理性和感性的共同作用下，才能引導(dǎo)消費(fèi)者采取行動(dòng)，做出購(gòu)買決策。據(jù)此企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)做到基于理性作用進(jìn)行差異化精準(zhǔn)定位，以及基于感性與體驗(yàn)，通過實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，兌現(xiàn)承諾并贏得消費(fèi)者信任，只有這樣才能讓消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

從消費(fèi)者心理解讀營(yíng)銷3.0時(shí)代的變化一，差異化價(jià)值觀精準(zhǔn)定位

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，如何才能做到精準(zhǔn)定位，同時(shí)又能通過定位差異化避開激烈競(jìng)爭(zhēng)開辟藍(lán)海市場(chǎng)？菲利普·菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)在推動(dòng)社會(huì)文化變革時(shí)，包含選擇社會(huì)問題、確定目標(biāo)要素和提供相應(yīng)變革解決方案三個(gè)步驟。如果企業(yè)結(jié)合這三個(gè)方面進(jìn)行品牌定位，那么就有可能在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生顛覆性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。研究結(jié)果表明，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，越來越多的消費(fèi)者鐘情于那些積極發(fā)揮社會(huì)文化影響力的企業(yè)。這就要求企業(yè)必須通過品牌定位，將解決社會(huì)問題和品牌發(fā)展愿景融為一體，體現(xiàn)客戶的長(zhǎng)久利益和終身價(jià)值，最終發(fā)展成為消費(fèi)者心智階梯中的品類品牌。

對(duì)此消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，人的消費(fèi)行為是理性和非理性的統(tǒng)一。所以差異化價(jià)值觀精確定位與使用消費(fèi)感性化、個(gè)性化或感性消費(fèi)、情感消費(fèi)、象征性消費(fèi)有著密切關(guān)系，有關(guān)策略也更容易為人們所接受。“感性消費(fèi)”是指消費(fèi)者在具體的消費(fèi)品的選擇時(shí)，所依據(jù)的常常是感性原則，也就是說，消費(fèi)者以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。

這與理性消費(fèi)不同，后者側(cè)重的是價(jià)格和產(chǎn)品的功能，所依據(jù)的是實(shí)用原則。感性消費(fèi)的特征在于，在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素，這在營(yíng)銷中也是差異化產(chǎn)生的主要原因。感性消費(fèi)既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好，感性消費(fèi)實(shí)際就是一種心理或精神性消費(fèi)，這也就從根本上保證了營(yíng)銷3.0時(shí)代的差異化精確定位的實(shí)施。

從消費(fèi)者心理解讀營(yíng)銷3.0時(shí)代的變化二，體驗(yàn)營(yíng)銷是未來營(yíng)銷的方向

營(yíng)銷3.0時(shí)代形成了“新型消費(fèi)者信任體系”，一方面，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任（垂直化的信任）大幅降低；另一方面，消費(fèi)者相互之間的互動(dòng)和溝通顯著增強(qiáng)，因此，消費(fèi)者口碑對(duì)消費(fèi)決策有著重要的影響，這就意味著企業(yè)營(yíng)銷必須進(jìn)行深刻而持續(xù)的變革。

許多企業(yè)慣用的手法仍然是廣告宣傳，然而，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任遠(yuǎn)過于對(duì)企業(yè)的信任?！靶滦拖M(fèi)者信任體系”建立在水平關(guān)系之上，即由消費(fèi)者自己組成的圈子或社區(qū)共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。但是，消費(fèi)體驗(yàn)已不是一種單獨(dú)的產(chǎn)品感受，而是個(gè)體消費(fèi)者所產(chǎn)生的體驗(yàn)總和，如淘寶社區(qū)的“淘分享”、“跟隨購(gòu)”就是這種消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品化形式。

事實(shí)證明，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，企業(yè)要因勢(shì)利導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷。

從消費(fèi)者心理角度講，追求自我感受是體驗(yàn)營(yíng)銷的精神核心。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而提供一種讓客戶身在其中的體驗(yàn)，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，客戶不是為產(chǎn)品和服務(wù)，而是為時(shí)間付費(fèi)，當(dāng)他購(gòu)買一種體驗(yàn)時(shí)，買的是時(shí)間和享受，使一般時(shí)間變?yōu)樽杂蓵r(shí)間。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自由。

在營(yíng)銷3.0時(shí)代，品牌銷售的是一種核心價(jià)值觀，消費(fèi)者選擇品牌，注重的是品牌的核心價(jià)值觀是否與自己的價(jià)值觀相吻合。因此品牌的所思所行，都必須以契合消費(fèi)者精神和心理層面的方式展開，才能贏得消費(fèi)者認(rèn)同。

在營(yíng)銷3.0時(shí)代，當(dāng)許多企業(yè)仍以單純滿足顧客需求為目標(biāo)的時(shí)候，你的企業(yè)若能以品牌價(jià)值定位和差異化營(yíng)銷—品牌資產(chǎn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷，滿足顧客的精神需求，清晰地傳播自己的品牌核心價(jià)值觀，那么你將讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來，創(chuàng)造高端消費(fèi)需求，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這才是未來營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。