呼叫中心對客戶價(jià)值的追逐

各位，下午好，我是賽迪呼叫的王立：作為東道主，再次感謝大家光臨賽迪大廈來參加這個(gè)沙龍，剛才王廣宇老師和杜東峰先生也從金融行業(yè)的特點(diǎn)以及技術(shù)角度來闡述了金融行業(yè)與客戶價(jià)值提升的觀點(diǎn)，那么我主要從外包的角度來與大家分享一下我們對金融行業(yè)客戶挖掘服務(wù)的一些感受。

剛才王老師提到了在國外的很多金融企業(yè)里邊，不單單是這種非核心業(yè)務(wù)，甚至是核心業(yè)務(wù)也已經(jīng)選擇外包了。其實(shí)就我個(gè)人來講，作呼叫中心外包業(yè)務(wù)將近四年的時(shí)間了，曾經(jīng)經(jīng)歷過非常困難的時(shí)期。因?yàn)閯偛盼覀兊紫聨孜慌笥岩舱f過在03年以前呼叫外包市場還沒有得到很好的啟動(dòng)，大家都經(jīng)歷了一段非常艱難的時(shí)期。那么在這樣的一段時(shí)期里，格魯克的一段話一直激勵(lì)著我，就是“做你最擅長的，也就是你的核心競爭力，其余的選擇外包?！蹦敲次以诤涂蛻舻慕涣鬟^程中，經(jīng)常會(huì)提到這句話，因?yàn)槲蚁Ｍㄟ^這句話來引起和客戶的共鳴，讓他們來選擇賽迪呼叫，但是非常遺憾的是往往都得不到客戶的響應(yīng)。我相信這和當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境和認(rèn)知度有關(guān)，我的朋友十個(gè)里邊可能有7個(gè)都不知道呼叫中心是作什么的，甚至他們在最開始的時(shí)候還會(huì)問我呼叫中心和CALL臺(tái)有什么區(qū)別。以為我已經(jīng)無言了，我只能告訴他們CALL臺(tái)是用說，呼叫中心是用喊的，因?yàn)槲覀兪墙衏allcenter。然后就是上次去上海，有時(shí)候坐飛機(jī)有時(shí)候坐火車，我最怕別人問我是作什么的，別人問我只好說是做服務(wù)行業(yè)的，對于什么服務(wù)行業(yè)，我沒辦法解釋。以為呼叫中心真的不是一句話兩句話向剛才那樣解釋的清的，有些時(shí)候旅途中的旅伴會(huì)用很奇怪的眼光看我，覺得這個(gè)人很不友善，不愿意說自己是干什么的，其實(shí)我是一種很無奈的一種選擇，那么在經(jīng)歷那么艱難的一段時(shí)間，依然是格魯克的另外一句話更加激勵(lì)著我，他說“在未來的一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)后臺(tái)不直接創(chuàng)造價(jià)值的業(yè)務(wù)都應(yīng)該外包出去。”可以想象，無論是剛才王老師講的還是callcenter這樣呼叫的工作，都是屬于外包的一種。如果真的有如此更多的業(yè)務(wù)能夠外包出來，將會(huì)使我們這些外包行業(yè)的從事者面臨多么美好的前景。那么我不敢說在目前的這個(gè)階段這個(gè)景象就要來臨了或者說已經(jīng)來臨了，那么確實(shí)從03年以開始到06年，通過我在賽迪呼叫的一些工作，我能夠感受到呼叫中心有一些不一樣的景象。

剛才王老師說05年－06年對于中國的金融行業(yè)來說在未來是一個(gè)非常大的契機(jī)，一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，若干年后那些金融界的巨作們坐在搖椅上養(yǎng)老的時(shí)候可能會(huì)感謝05年和06年。那么我做呼叫中心我可以說04年開始對呼叫中心也是一個(gè)非常巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)來源于什么？我覺得比較需要談的就是全球經(jīng)濟(jì)一體化帶來的變化。全球經(jīng)濟(jì)一體化帶來了這種市場競爭的加劇，比如說以前我們知道的保險(xiǎn)公司無外乎就是PICC、太平洋等等那幾家，那么現(xiàn)在中國境內(nèi)從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)企業(yè)可能要有上百家，這種市場競爭的加劇，同時(shí)產(chǎn)品城市化日益嚴(yán)重，那么企業(yè)的利潤必然降低。那么在這個(gè)過程中企業(yè)要想占據(jù)更加有利的市場地位，必然會(huì)選擇企業(yè)非核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移或者是戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)移，我們可以理解成為企業(yè)從竟外到中國的這樣一個(gè)人力成本或者把自己的未來的市場發(fā)展重點(diǎn)放在中國或者這樣的市場里。

正是因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)移，帶來了商業(yè)流程外包成為熱點(diǎn)，呼叫中心作為服務(wù)行業(yè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，必然也會(huì)成為市場的熱點(diǎn)之一。在全球一體化的形式下，不論是IT企業(yè)還是金融企業(yè)都不可能生存在沒有競爭的環(huán)境里，今天說到金融，那么就使得這些金融行業(yè)面臨著巨大的壓力，首先講到一點(diǎn)就是這種營銷模式，那么電話營銷就成為了熱點(diǎn)。我記得當(dāng)時(shí)我跟客戶介紹呼叫中心是講如何的好，但客戶表示贊同的很少或者不會(huì)當(dāng)時(shí)把項(xiàng)目給我，在當(dāng)時(shí)那種情況下，有一點(diǎn)原因就是中國的決大多數(shù)的企業(yè)還處在成長期可能在資金方面的短缺和不具備這樣的理念。金融和電信這樣的大公司出于對公司安全的擔(dān)心，它會(huì)建立自己的呼叫中心；另外一個(gè)主要原因就是當(dāng)時(shí)外包呼叫中心沒有給企業(yè)一個(gè)具有足夠吸引力的商標(biāo)，企業(yè)的最終目標(biāo)是獲取利潤，只有你的服務(wù)能切合這樣的一個(gè)終極目標(biāo)的時(shí)候，我相信他才能更加的認(rèn)可和接受你。

也就是在這樣的過程之中，我為什么說04年會(huì)是一個(gè)非常重要的一年，從04年開始我覺得電話營銷成為了呼叫中心追逐客戶的最核心的手段。在03年以前不管是自建型呼叫中心還是外抱型呼叫中心大家都在思考如何成本中心走向利潤中心，無外呼就是怎樣壓縮成本和降低成本就會(huì)變成系統(tǒng)越來越差人員素質(zhì)越來越低，那么大家想到了電話營銷，從04年開始，電話營銷就成為呼叫中心追逐企業(yè)客戶的一個(gè)重要手段。那么我對保險(xiǎn)公司接觸的多一些，在這里我主要講一下保險(xiǎn)行業(yè)。

在目前北京保險(xiǎn)行業(yè)的電話營銷主要分為三方面：一方面是保險(xiǎn)公司自建的呼叫中心，企業(yè)自身明白一個(gè)道理，不論產(chǎn)品如何，誰掌握了最為有力的銷售渠道，誰就占據(jù)了最為有力的位置，因此就不難理解當(dāng)電話營銷這種模式應(yīng)用中國之后保險(xiǎn)企業(yè)為什么要自己建呼叫中心，他希望把這樣的銷售渠道掌握在自己的手中。但是現(xiàn)在電話營銷的形式與已往又有了很大的差異性，例如已往保險(xiǎn)公司的代理人制是賣出一單才有一單的錢，代理人換得比較頻繁。而電話營銷不一樣，它不鼓勵(lì)拿自己身邊的人開刀，最重要的一點(diǎn)這里面的成員是固支制而不是代理制，有固定的人力成本的支出和投入。

電話營銷的成長周期至少需要3－6個(gè)月的時(shí)間，才能使一個(gè)電話營銷人員成單。保險(xiǎn)公司在這個(gè)過程中最缺乏的就是電話營銷的經(jīng)驗(yàn)，一方面目前保險(xiǎn)公司從事電話營銷的部門叫多元營銷，使它脫離目前的客服體系。另外也缺乏已往的間銷經(jīng)驗(yàn)。在營銷市場第二類的就是營銷代理，已往銀行代理是一些宣傳資料，現(xiàn)在銀行利用豐富的客戶資源優(yōu)勢，大量的客戶信息為保險(xiǎn)公司作電話營銷。在這個(gè)合作過程中，銀行得到的回報(bào)往往超過保險(xiǎn)公司的支付能力。第三類就是呼叫中心外包，但是它最大的問題就是缺乏保險(xiǎn)方面的知識(shí)?，F(xiàn)在呼叫中心把它作為追逐客戶的一個(gè)重要手段，但是目前這種手段將來是否有很好的發(fā)展呢？我覺得現(xiàn)在電話營銷已經(jīng)走上了一種失橫的狀態(tài)。

現(xiàn)在多數(shù)的電話營銷都是用陌生的客戶名單進(jìn)行電話營銷，在這個(gè)過程中，你為了和客戶建立良好的認(rèn)知和聯(lián)系，通常贈(zèng)保險(xiǎn)或贈(zèng)什么東西給客戶，建立認(rèn)同感。其實(shí)，北京保險(xiǎn)行業(yè)的電話營銷是在03年底或04年初才興起的，這里面一個(gè)重要的力量就是“大都會(huì)”，它是從03年3月才開始作電話營銷的。只有短短的兩年多的時(shí)間，這條路幾乎就走到了一個(gè)非常艱難的狀態(tài)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種悲慘的情況，一個(gè)重要的原因就是在這個(gè)過程中所采用的手段的失橫。首先就是多元的市場手段沒有被重視（比如說媒體宣傳非常不夠，沒有在群眾當(dāng)中有更高的認(rèn)知度，被誤認(rèn)為是電話騷擾），第二就是后臺(tái)支持，它有點(diǎn)像電視營銷（為了獲得非常有力的后臺(tái)支持，比如說產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要更加靈活，保單設(shè)計(jì)比原來要更加便捷，在這些方面做的不好，就會(huì)導(dǎo)致客戶大量流失），第三就是交叉銷售，現(xiàn)在保險(xiǎn)公司到處買名單，（例如銀行的、聯(lián)通的、移動(dòng)的、小靈通的）但是，他們往往忽視了現(xiàn)有客戶與老客戶的交叉銷售，大家都在搶市場，你在搶新的客戶，同樣，你的老客戶也被別人搶，大家都沒有注意交叉銷售或再銷售這樣的一個(gè)概念。這些數(shù)據(jù)買來了也不作技術(shù)或信息分析，（例如60歲的和20歲）就按同樣一個(gè)腳本把保險(xiǎn)賣了出去，這樣多元市場的手段沒有做到，電話營銷就成了盲目的電話外撥，造成客戶過度的開發(fā)，成功率非常低，這樣就造成電話重復(fù)撥打，資源浪費(fèi)，企業(yè)形象受損，這樣就到了一個(gè)非常危險(xiǎn)的境地。

那么怎樣才能利用電話營銷成為追逐客戶市場的有力手段呢？主要有三點(diǎn)：流程、人和數(shù)據(jù)。第一點(diǎn)就是流程，不管是什么樣的業(yè)務(wù)都要有一個(gè)流程概念。在這個(gè)流程中，分四個(gè)方面，一個(gè)是項(xiàng)目的策劃，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更符合電話營銷的渠道，第二就是媒體的宣傳，從單一的品牌宣傳到市場具體產(chǎn)品的多層次宣傳，還有就是電話呼出，它又分為接引客戶、產(chǎn)品推進(jìn)、上下溝通、異議處理、后續(xù)跟進(jìn)、售險(xiǎn)成交。流程不是寫在紙上，而是一種管理理念，流程和理念之間要靠技術(shù)系統(tǒng)把它固化。根據(jù)賽迪呼叫以往的經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到一個(gè)電話保險(xiǎn)營銷系統(tǒng)至少可以包含一方面他是呼叫中心本身的這種底層的結(jié)構(gòu)，中間是中間件，那么上層就是電話營銷系統(tǒng)，在電話營銷系統(tǒng)里面有可以分為兩個(gè)大類一共七小類，一個(gè)是電話營銷的子系統(tǒng)，一個(gè)是綜合管理子系統(tǒng)、營銷界面、查詢、后續(xù)管理、項(xiàng)目管理、數(shù)據(jù)管理、報(bào)表管理等等不同的管理。在這里我們認(rèn)為電話營銷系統(tǒng)可以看作是管理理念的一種科學(xué)轉(zhuǎn)換形式，是管理流程規(guī)范化的一種實(shí)現(xiàn)手段，也是銷售業(yè)績提升的這樣一個(gè)先決條件，在不同的階段電話營銷實(shí)現(xiàn)了這樣自動(dòng)化后他對你的業(yè)績會(huì)有25%到45%不等的提升。第二就是人，呼叫中心是一個(gè)高科技的企業(yè)，但是不管怎樣接、聽電話都要靠人，要以人為本。尤其是說到電話營銷，很多人都作過銷售就會(huì)有挫折感，但電話營銷不一樣，在我們的團(tuán)隊(duì)里每人一天要和80個(gè)陌生客戶撥打電話，要呼出大量數(shù)據(jù)，還有可能被客戶拒絕，這樣他就挫折感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)要強(qiáng)于一些其他的模式，那人是否能具備很好的心理素質(zhì)，能夠很持續(xù)的在這樣一個(gè)行業(yè)工作和服務(wù)下去，能夠讓自己的價(jià)值不斷提升。第三就是數(shù)據(jù)資源，保險(xiǎn)營銷不是盲目的撥打電話，不是對客戶說套話，不是推銷同一類產(chǎn)品，那么在這里面，數(shù)據(jù)分析就是電話營銷的一個(gè)前臺(tái)的技術(shù)手段，通過數(shù)據(jù)分析，我們可以看出基本上保險(xiǎn)公司和現(xiàn)有用戶再銷售的話，成功率基本上可以達(dá)到2.5%，其次就是贈(zèng)險(xiǎn)后的跟進(jìn)的數(shù)據(jù)，基本上要低于1%。我想說電話營銷不是盲目的撥打電話，它是以良好的策劃為前提通過多渠道的市場推廣在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，利用流通軟件所進(jìn)行的一種精確的數(shù)據(jù)營銷。

那么在這個(gè)過程當(dāng)中呢，賽迪呼叫做出了一些工作，我想強(qiáng)調(diào)的是很多工作不是賽迪呼叫一家可以完成的。我覺得現(xiàn)在的呼叫中心應(yīng)該可以向著產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，在追逐客戶的最終價(jià)值過程中可以歸為以下幾點(diǎn)：第一就是要有運(yùn)營流程和科學(xué)化的管理，第二就是要成為需求企業(yè)的顧問，第三就是選擇什么樣的外包商并通過運(yùn)作來降低成本，第四就是適應(yīng)不同行業(yè)的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。我們的目標(biāo)就是要為客戶提供更完備、更高效、更零活、更經(jīng)濟(jì)、更可靠的服務(wù)，最后我要說的就是我們大家要整合在一起，成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，更多、更完善的為客戶服務(wù)。我在這里提兩個(gè)問題，希望大家可以思考一下，第一、如何能夠?qū)崿F(xiàn)電話營銷更為長久的生命力？第二、如何通過合作能夠?qū)崿F(xiàn)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的真正融合？來源：賽迪呼叫