從戴爾的失敗看中國呼叫中心的用途

【日經(jīng)BP社報道】本文譯自作者于6月17日撰寫的日文專題デルの失敗に見る中國コールセンターの使い方”，特此聲明。

　　據(jù)5月30日出版的《日經(jīng)商務》報道稱，在針對售后服務問題進行的讀者調(diào)查中，個人電腦廠商戴爾的滿意率大幅下降。最主要的原因就是設在中國大連的呼叫中心服務態(tài)度不盡人意。得知此消息，筆者并不感覺特別吃驚。雖然在中國設立呼叫中心的企業(yè)越來越多，但如果不認真考慮成立呼叫中心的目的的話，反而達不到預期的效果。

　　在這里簡單回顧一下事情的來龍去脈：在《日經(jīng)商務》以讀者為對象進行的售后服務調(diào)查”中，戴爾已經(jīng)連續(xù)4年穩(wěn)居個人電腦業(yè)的榜首，一直被視為客戶支持的楷模”，但今年的名次卻一下子跌落到第7位。很多用戶都抱怨給呼叫中心打電話，但對方卻不大懂日語。無法讓對方明白故障所在，讓人頭疼”等等，究其原因，問題就出在設在大連的呼叫中心上。

▼呼叫中心設在中國，應是主動出擊”型

　　由于歷史原因，包括大連在內(nèi)的中國東北地區(qū)有很多會講日語的人才。尤其大連更是被稱為中國的日語學習基地”，日語人才儲備尤為雄厚。盡管工資要高于普通人，但整體雇傭成本仍只有日本國內(nèi)的幾分之一。由于呼叫中心需要很多人，因此在中國成立呼叫中心在人力資源方面有很大的優(yōu)勢。

　　事實也確實如此，我也覺得在中國成立日語呼叫中心不是不可能。但問題是拿呼叫中心來做什么用，即用途。

　　如果像戴爾那樣是作為售后服務的呼叫中心的話，顧客本來就是碰到解決不了的問題才打電話來的，因此大多帶有一定程度的不滿。面對這些心理狀態(tài)微妙的顧客，要一面盡量安撫、勸解，避免矛盾激化，同時迅速解決問題，但這決非一件輕而易舉的事情。

　　用過外語的人都知道，對方是心存好意還是非常反感，會嚴重影響到與其交流的難易程度。更何況在日本國內(nèi)日本顧客認為極為普通的服務水準，對于在中國國內(nèi)還未體驗過的中國員工來說就不那么普通了。在雙方?jīng)]有共同的基準的條件下，讓中國員工來做這樣的工作是非常困難的，甚至可以說幾乎是不可能的。

　　那么，在中國到底適合設立什么樣的呼叫中心呢？筆者認為應該是向外推薦業(yè)務及產(chǎn)品的主動型”呼叫中心，而非聽取客戶抱怨和提問的被動型”呼叫中心。乍一看，向外推銷似乎要比售后服務更困難，但實際上并非如此。

▼安排銷售訪問的成功率中日兩國相差2%
　　之所以這么講，原因就在于前者打電話的主要目的是為了約定營銷人員的訪問日程。對方如果不愿意聽的話可以立即掛掉電話。無論講得多么動人，不需要的商品就是不需要的，因此講話方式不會對結(jié)果產(chǎn)生太大的影響。相反，即便是話講得結(jié)結(jié)巴巴，但如果能以比較便宜價格提供對方所需要的商品的話，對方也會認真聽的。所以在此情況下語言就不再是最大的障礙了。

　　實際上將營銷預約部門的呼叫中心設在中國的一家日資企業(yè)就表示，在日本國內(nèi)呼叫中心拔打的電話中，同意安排銷售人員訪問的成功率在4%左右，96%被拒絕。而從中國的呼叫中心向日本顧客撥打營銷電話時，盡管成功率減少到一半的2%，但關鍵的是96%被拒絕和98%被拒絕并沒有多大區(qū)別。只要在中國的雇傭成本是在日本的一半以下的話，就劃得來。

　　這一戰(zhàn)略需要的是人海戰(zhàn)術，因此將此類呼叫中心設在中國可以充分發(fā)揮人工費便宜的優(yōu)勢。我認為在戴爾呼叫中心的工作人員還沒能充分理解日本消費者的感覺，那就是產(chǎn)品不壞才是正常的”。（特約記者：田中信彥）