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跨國品牌營銷文化管理——全球營銷之必須
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實行全球營銷，跨國經營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環(huán)境，企業(yè)經營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨國營銷文化管理的現實背景。

(一)文化因素是各因素中的主要因素

一般的說，跨國經營企業(yè)所面臨的經營環(huán)境包括經濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、鑼程的。在跨國經營企業(yè)內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨國品牌營銷文化管理中，形成跨國品牌營銷文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。

(二)文化對消費者行為的影響

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。在跨國營銷文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。因此，進行跨國營銷文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務。


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