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品牌的作用

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品牌的作用可以從不同的角度去考察,去分析,去研究。目前有關(guān)品牌的論著多從市場競爭的角度闡述品牌的作用,因此有必要選擇歷史的角度,時(shí)代的角度看品牌作用的發(fā)展與提升。

(一)原始品牌的作用

原始的品牌是商品標(biāo)記。商品標(biāo)記的作用在于區(qū)別同類商品的所有者,商品標(biāo)記的功能在于證明誰是交易商品的“主人”。

到了中世紀(jì),在商品標(biāo)記(商品品牌)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了手工業(yè)者標(biāo)記,商人標(biāo)記,以及行會(huì)標(biāo)記。行會(huì)標(biāo)記(品牌)的作用在于承諾行會(huì)產(chǎn)品具備一定的規(guī)格和質(zhì)量;手工者商標(biāo)(品牌)或商人標(biāo)記(品牌)的作用在于區(qū)別售后糾紛的責(zé)任,如商品銷售后,買主要退貨或修理,賣主根據(jù)標(biāo)記(品牌)辨明是否是自己生產(chǎn)或銷售的商品,然后確定是否給予退貨或修理。手工業(yè)者標(biāo)記(品牌)或商人標(biāo)記(品牌),實(shí)際上生產(chǎn)者、銷售者的證明,是追究責(zé)任的證明。

原始品牌——標(biāo)記體現(xiàn)的是一種約束作用,起一種區(qū)別、識別商品所有者的作用。這種作用在開始是自我約束,到了14世紀(jì)后則表現(xiàn)為法律約束作用,誰假冒別人的標(biāo)記,輕者砍掉右手,重則處以絞刑。

(二)近代品牌的作用

近代品牌是資本主義興起的產(chǎn)物,是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來的要求。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代同以往的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、游牧經(jīng)濟(jì)時(shí)代最大的區(qū)別是商品增加,競爭明顯。近代品牌同原始品牌相比發(fā)生了質(zhì)的變化,原始品牌是商品所有者,是手工業(yè)者或商人自己在商品上做的明記或暗記,近代品牌不再僅僅同標(biāo)記相聯(lián)系,而是同商標(biāo)聯(lián)系在一起,受商標(biāo)法的保護(hù)。原始品牌的標(biāo)記同商品的使用價(jià)值相聯(lián)系,是商品使用價(jià)值的保證。近代品牌的商標(biāo),其作用開始與商品的使用價(jià)值相分離,由商品的標(biāo)記演變?yōu)槭袌龈偁幍墓ぞ?、手段。一些?jīng)營者開始注意到品牌的宣傳,并以此擴(kuò)大銷量;一些廠家開始假冒,仿制別人的品牌,以此推銷劣質(zhì)商品。一些生產(chǎn)者在市場上收購競爭對手品牌的商品,并使其變質(zhì)后銷售,以此達(dá)到敗壞“同行冤家”的聲譽(yù);一些精明人收購競爭對手的商標(biāo),使其牌號的商品淡出江湖。

(三)現(xiàn)代品牌的作用

資本主義進(jìn)入壟斷階段后,科技的革命與進(jìn)步使生產(chǎn)能力迅速提高甚至膨脹,商品市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化,市場競爭的白熱化時(shí)期到來,品牌作為市場競爭手段的作用日益凸現(xiàn)。

現(xiàn)代品牌作用的范圍不斷擴(kuò)大與拓展,原始品牌的標(biāo)記一般只在當(dāng)?shù)匕l(fā)揮作用,在“熟人圈”中有效;近代品牌的商標(biāo)開始在一國范圍內(nèi)產(chǎn)生影響;現(xiàn)代品牌走出國門,在國際市場上發(fā)揮威力?,F(xiàn)代品牌以搶占市場為目的,不僅搶占國內(nèi)市場而且搶占國際市場。究竟如何搶占市場呢?很重要的一個(gè)方面是提高品牌的知名度,以品牌開路搶占市場。

(四)當(dāng)代品牌的作用

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代由工業(yè)革命演變?yōu)樾畔⒏锩?,由工業(yè)化時(shí)代進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代,知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使可持續(xù)發(fā)展提到議事日程,使環(huán)境的保護(hù)引起高度重視,社會(huì)的發(fā)展應(yīng)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并駕齊驅(qū)。企業(yè)不僅要接受市場競爭的挑戰(zhàn),而且要接受社會(huì)責(zé)任的約束,承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任的義務(wù)。當(dāng)代品牌不僅是市場競爭的手段,不僅要為提高企業(yè)知名度努力,而且是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象大使,同時(shí)要為提升企業(yè)的信譽(yù)度奮斗,在消費(fèi)者心目中建立起品牌信譽(yù)、品牌信任。

當(dāng)代品牌的作用不再是單純的經(jīng)濟(jì)功能,不再單純地表現(xiàn)為市場競爭的手段,它還賦予了社會(huì)的功能,生態(tài)的功能,文化的功能。品牌由純粹的標(biāo)記演變?yōu)橐环N理念,一種意識形態(tài)。品牌的經(jīng)濟(jì)作用沒有消失,但品牌的社會(huì)作用、生態(tài)作用文化作用與日俱增,品牌靠理念、靠觀念擴(kuò)張市場的趨向越來越明顯。


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