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國外學(xué)者的品牌觀點

美國市場營銷協(xié)會(AMA)將品牌定義為：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者圖案設(shè)計,或者是它們的不同組合.用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。美國管理協(xié)會將品牌定義為：經(jīng)營者或者經(jīng)營集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù),基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計,或者以上方式的不同組合。

AlvinA.Achenbauni(1993)認(rèn)為?使一個品牌產(chǎn)品與無品牌的同種產(chǎn)品相區(qū)別并使該品牌價值升值的是消費(fèi)者對產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、品牌名稱所代表的意義以及使用這一品牌的企業(yè)的總體感覺和知覺。

大衛(wèi)?阿諾德(DavidArnold.1995)認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見。……成功的品牌是K期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果?消費(fèi)者有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌.市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然就會隨之而來?！按笮l(wèi)?奧格威認(rèn)為?品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征?是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。同時.品牌也因消費(fèi)者對其使用的印象.以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

Keller(1998)指出.品牌源于消費(fèi)者反映的差異.如果沒有差異發(fā)生,那么具有品牌名稱的產(chǎn)品在本質(zhì)上仍然是一般意義上的產(chǎn)品，而反映差別是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果。盡管企業(yè)通過其營銷計劃可以為品牌提供激勵.但品牌最終是留在消費(fèi)者頭腦中的東西。品牌是一個可感知的存在.植根于現(xiàn)實之中.但又反映了人們的習(xí)性。

切納瑞和麥克唐納(1998)認(rèn)為?一個成功的啟A牌能夠幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員和地點,由此可以使得購買者或使用者在最大限度上獲得他們所需要的相關(guān)特殊價值。品牌的成功取決于其能否在競爭環(huán)境下持續(xù)地保持這些附加的價值。因Ifij,可識別性是關(guān)于品牌的一種原始解釋。

菲利普?科特勒(Koller.2000)認(rèn)為，品牌不僅是一種名稱、名同、標(biāo)記.而且是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù).最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證.然而,品牌還是一個更為復(fù)雜的符號。具體而言.一個品牌要能表達(dá)出6層含義：

?屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如.梅賽德斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工2精良、耐用、高聲譽(yù)、高的價格和快捷等等。公司可以利用這些屬性進(jìn)行宣傳。許多年來.梅賽德斯的廣告語是：“全世界其他汽車無可比擬的丁.程質(zhì)量。”這就是為了顯示該汽車的屬性電精心設(shè)計的定位。

?利益。一個品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性.而是購買好處。屬性需要轉(zhuǎn)換成情感和功能利益。耐用屬性可以轉(zhuǎn)化成“可以好幾年不買新車”的功能利益。昂貴屬性可以轉(zhuǎn)換為情感利益——“這汽車幫助我體現(xiàn)「重要性和令人羨慕”。優(yōu)良制造屬性則可以轉(zhuǎn)化為功能和情感利益——“萬一出交通事故.我也是安全的”。

?價值。品牌體現(xiàn)了制造商的某些價值觀。例如.梅賽德斯體現(xiàn)了高性能、安全和威信等等。對該品牌的營銷必須推測H尋找這些價值的特定汽車購買群體。

?文化。品牌可以附加和象征一定的文化。梅賽德斯象征著德國文化：有組織、有效率和高品質(zhì)。

?個性。品牌還可以代表一定的個性。如果品牌是一個人、一個動物或某一標(biāo)的物時,那么?在消費(fèi)者的腦海中會浮想出什么呢？梅賽德斯不會使人想起無聊的職員（人）、一頭兇猛的獅子（動物）、一座質(zhì)樸的宮殿（標(biāo)的物）.而是一群富有的中年公司經(jīng)理。所以.品牌會吸引那些實際形象與品牌形象相符合的群體。

?使用者。品牌還可以體現(xiàn)購買或使用該產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。當(dāng)我們看到一位2。歲的女秘書駕駛梅賽德斯會大吃一驚.我們希望看到的是一位55歲的高級經(jīng)理坐在車后。由此可見.產(chǎn)品所代表的價值、文化和個性?都可以通過其使用者得以體現(xiàn)。

杜納?科耐普認(rèn)為：“品牌是某產(chǎn)品或服務(wù)擁有的廣為人知的名字。”阿來桑德?拜爾指出：,'通常按經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語的定義來說.品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌資產(chǎn)可視為將商品或服務(wù)冠上品牌后所產(chǎn)生的額外進(jìn)賬。品牌帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本.從或許不盡周全但實用的角度來看,品牌資產(chǎn)是同樣的商品或服務(wù).因為貼上了品牌，而讓消費(fèi)者愿意付出更高一些的價錢?！?br />
喬?馬史尼（JoeMarconi）認(rèn)為：”品牌是個名字,而'品牌資產(chǎn)，（brandequity）則是這個名字的價值品牌資產(chǎn)的重

要性不論對本地方或全球各個企業(yè)都變得越來越幣:耍。企業(yè)界為了建立品牌價值,不惜投注幾十億美元的資本.隨之而來的是有些公司轉(zhuǎn)手出讓.買主旋即放棄這些公司旗下原來的產(chǎn)品.因為他們要的是這些賣方公司的'名字',而不是產(chǎn)品?！?br />
吉尼斯公司前董事長安東尼?特納法認(rèn)為：“從本質(zhì)上講.品牌是識別標(biāo)志,是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競爭對手產(chǎn)品的標(biāo)牌。品牌也是一種簡約的標(biāo)識.用容易識別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特征,如形象、用途和價格J杰弗里蘭德爾認(rèn)為：,'品牌就是我們傳播給市場的信息。”凱文?萊恩?凱勒（KevinLaneKeller）認(rèn)為：“品牌就是區(qū)別一個產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征。”

麥可?梅爾德倫和馬克科?麥當(dāng)諾稱品牌是感官、理性和感性等3種不同訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務(wù)外在的展現(xiàn)方式.是可直接感覺到的方式。理性訴求是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)。感性訴求是品牌提供的心理報償.品牌所激起的心境,所引發(fā)的聯(lián)想等。

標(biāo)簽：鎮(zhèn)江滄州黃石孝感湖北廣州福建安康

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