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由外而內(nèi)的營銷規(guī)劃模式

有效的品牌傳播的規(guī)劃系統(tǒng)是一種“由外而內(nèi)”的規(guī)劃模式，即從消費者及其價值人手，不是去掌握客戶或潛在客戶的態(tài)度或信念，而是以與企業(yè)經(jīng)營活動形成利害關(guān)系形態(tài)為基礎(chǔ)，即由外而內(nèi)規(guī)劃的目標(biāo)是為了與客戶或潛在客戶進(jìn)行有效的溝通，運用一切所有必須的一切形態(tài)的傳播手段，使他們傳達(dá)統(tǒng)一的企業(yè)信息，維持企業(yè)和客戶及潛在客戶之間的關(guān)系。

這種規(guī)劃模式的關(guān)鍵是將整個企劃的焦點置于消費者和潛在消費者身上，把營銷目標(biāo)放在整個品牌傳播規(guī)劃模式的下半段，因為所有的企業(yè)、營銷組織，無論是在銷售量還是利潤上的成果，完全依賴消費者的購買行動，這樣可確保品牌傳播規(guī)劃的有效性。這種品牌傳播要求公司或營銷組織的每一個部門，每一個人，每一項職能都要擔(dān)負(fù)著于各方面的關(guān)系利益人進(jìn)行溝通的責(zé)任，向受眾傳達(dá)一致性的品牌信息。

由品牌傳播的過程可知，品牌傳播是圍繞關(guān)系利益人(即消費者和客戶)來進(jìn)行的，因此其對應(yīng)的營銷規(guī)劃模擬式也是從關(guān)系利益人開始的，即是一種“由外而內(nèi)”的規(guī)劃模式。

進(jìn)行有效的品牌傳播要求每個消費者，無論其身份如何，都對組織具有現(xiàn)有或潛在價值。由外而內(nèi)的規(guī)劃方法承認(rèn)每個消費者群體，無論是原有的消費者、新興的消費者、潛在的消費者、競爭者的消費者、流失的消費者、新的潛在的消費者都為組織創(chuàng)造某種收入流，該收入流被作為制定品牌傳播規(guī)劃的基礎(chǔ)。

在進(jìn)行規(guī)劃時，首先是構(gòu)筑以品牌傳播管理機構(gòu)為中心的雙向傳播體系，然后與企業(yè)環(huán)境相結(jié)合掌握各個利益關(guān)系者對企業(yè)的作用。接著細(xì)分這些利益關(guān)系者，可以分為脫離的利益關(guān)系者、忠誠利益關(guān)系者、新利益關(guān)系者、競爭對手利益關(guān)系者、不滿意利益關(guān)系者、潛在利益關(guān)系者。這些利益關(guān)系者對企業(yè)的要求、動機、各種形態(tài)的利害關(guān)系的形成狀況、各種利益關(guān)系維持了多長時間等都是一些主要的具體信息。

在作品牌傳播戰(zhàn)略企劃時，品牌傳播管理機構(gòu)必須迅速提供這類必要的信息。因為有效的品牌傳播應(yīng)是由外而內(nèi)的品牌傳播規(guī)劃模式，傳播的重心是外圍的消費者和客戶，而不是公司或企業(yè)組織內(nèi)部。

而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)是基于財務(wù)導(dǎo)向的，是基于公司或企業(yè)組織內(nèi)部的，因此，基于有效傳播理念的品牌傳播規(guī)劃模式必須是“由外而內(nèi)”的規(guī)劃模式，即必須以有效傳播規(guī)劃模式來貫穿整個企業(yè)。

標(biāo)簽：慶陽重慶遂寧鹽城延邊金昌呼和浩特鶴壁

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由外而內(nèi)的營銷規(guī)劃模式

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