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品牌新聞報類格局

研究品牌信息化中報紙傳播力,需要了解中國報紙的分類,報紙分類對所傳播的信息進(jìn)行定位守望和把關(guān)。

機關(guān)報這是我國現(xiàn)行報紙中最高的類別之一。我國大部分黨政機關(guān)報在性質(zhì)上屬于政治類報紙,內(nèi)容具有綜合性特點。我國大多數(shù)機關(guān)報是黨政領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)或社會團(tuán)體中央機關(guān)的直屬報紙，我國黨政機關(guān)實行嚴(yán)格垂直分級管理，中央和地方黨政機關(guān)報也有嚴(yán)格級別之分。在新聞傳播中，這種垂直層級區(qū)別成為各級機關(guān)報發(fā)布信息的一種授權(quán)等級。這類報紙的辦報宗旨是服從黨政機關(guān)的信息傳達(dá)意圖，成為傳播黨政機關(guān)決策信息以及播發(fā)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生甚至緊急指令的信道，機關(guān)報由此形成了特定的、高于其他報種的新聞傳播權(quán)益。凡是被執(zhí)政黨機關(guān)報傳播的積極的新聞信息，往往含有被執(zhí)行黨或政府所認(rèn)可的態(tài)度，這種情況可能對新聞本源的相關(guān)部門和人員帶來積極的社會影響。

行業(yè)(專業(yè))報根據(jù)《報業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中的引述，“目前，國家新聞出版總署將全國的報紙分類為9大類：機關(guān)報類、全國綜合性大報類、行業(yè)專業(yè)報類、對象類、生活服務(wù)類、文摘類、晚報與都市報類、對外宣傳類、其他類，”其中，行業(yè)專業(yè)報類“包括經(jīng)濟(jì)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、軍事、醫(yī)藥衛(wèi)生、體育、人口及計劃生育、文化藝術(shù)、法制公安、科技、教育、其他”。24在本課題研究設(shè)置報紙樣本組合過程中，我們把行業(yè)專業(yè)報紙分為一個大類三個分類來抽取樣本，首先，按照國民社會經(jīng)濟(jì)活動宏觀區(qū)分抽樣，如《經(jīng)濟(jì)日報》、《中國工商時報》、《中國消費者報》等；其次，按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)抽取報紙樣本，如《中國汽車報》、《中國輕工業(yè)i11)、《中國科技報》、《中國證券報》、《中國計算機t1)等；第三，我們專門抽取目前影響越來越大綜合性經(jīng)濟(jì)大報，如《中國經(jīng)營t1)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》等報紙。三類tPAIE使用大量篇幅報道我國品牌經(jīng)濟(jì)活動信息。在某些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這些報紙甚至是品牌新聞的主要刊發(fā)陣地。研究這些tll!氏的品牌新聞報道，可以從若干側(cè)面觀察產(chǎn)業(yè)行業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域品牌傳播情況。

晨報與晚報在報紙發(fā)展歷史上，開始只有日報和晚報之分。一般來說，日報出版時間是在早晨，在報紙零售商販亭鋪上出現(xiàn)時大約在清晨6～7點鐘。日報多為對開大報。在西方，這類報紙主要給予政府管理人員以及商人(f-]j閱讀。在我國，日報是機關(guān)報普遍采用的標(biāo)準(zhǔn)報型，其讀者是各類機關(guān)、企業(yè)公司和事業(yè)單位的讀者，個人讀者多為干部、知識分子以及企業(yè)經(jīng)營者。與日報相對應(yīng)的是晚報和晨報、早報。我國近年來晨報發(fā)展迅速。所謂晨報，其發(fā)行時間幾乎與日報無大的區(qū)別，但晨報信息采集時間更及時，在零售時間上也比一般的日報更準(zhǔn)時，即一定在城市市民上班出行之前準(zhǔn)時出現(xiàn)在報攤上。不少晨報專門開設(shè)證券版面，報道上一個交易日下午證券交易行情數(shù)據(jù)，以便在本交易曰證券市場開盤之前，讓市民了解相關(guān)行情。正因為如此，晨報的金融、證券信息以及相關(guān)企業(yè)信息，為政府機構(gòu)、企業(yè)公司和廣大城市市民所重視,促使晨報的經(jīng)營紅火興旺。我國的晚報的屬性顯然更傾向于城市民生報紙,因為晚報直接面對區(qū)域中最大規(guī)模的城鎮(zhèn)受眾群體,向他們提供民生需要的政治、經(jīng)濟(jì)、外交、民生法制等信息。由于是直接面對民生的報紙,由于絕大多數(shù)的市民是工薪族,晚上閱讀報紙的時間遠(yuǎn)比上下午工作作業(yè)中瀏覽報紙的時間多得多。就信息的社會效用來說,晚報與晨報有區(qū)別,但沒有高雅低俗之分,事實上,許多市民同時是晨報和晚報的閱讀者。但由于晚上閱讀報紙的時間充裕,因此,不少城市中的晚報閱讀者往往會多于晨報受眾。一個有趣的現(xiàn)象是,一般訂閱日報和行業(yè)專業(yè)報紙的機構(gòu)、個人常常同時還訂閱晚報或晨報,但絕大多數(shù)已經(jīng)訂閱晚報的城市居民,基本不再訂閱晨報,以及很少訂閱日報。

都市報上世紀(jì)90年代中期,中國出現(xiàn)了城市化進(jìn)程的高湖,在民生經(jīng)濟(jì)基本走出早先嚴(yán)格的計劃經(jīng)濟(jì)模式以后,我國城市經(jīng)濟(jì)模式大體勾勒出雛形。在城市居民形成了明顯不同于小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的生活形態(tài)后,都市報就應(yīng)運而生。都市報是在我國內(nèi)地崛起的新報種,其特點幾乎是晨報與晚報信息特征的組合,通常是以報紙放行所在的區(qū)域(城市及其文化影響輻射區(qū)域)的百姓生活信息為主,偏重民生新聞和經(jīng)濟(jì)生活,重視時尚與品牌。都市報的新聞話語通常具有強烈的可讀性和娛樂性,話語訴求力滲透性極強,對社會消費的信息滲透和心理動員能力非常強。因此,城市體量越大,這類報紙越受到希望借此傳播和擴(kuò)大自身影響的各類品牌持有人的青年。在不少城市,如果晨報或晚報經(jīng)營不順的情況下,都市報就會借此挑起都市民生新聞傳播的責(zé)任。值得注意的是,進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后我國都市報的新聞內(nèi)容以及報紙風(fēng)格等受發(fā)行地區(qū)目標(biāo)受眾社會生活水平和精神趣味影響越來越大。例如,上海的都市報《上海申江服務(wù)導(dǎo)報》已經(jīng)成為一張著名的都市報紙。由于其強烈的都市白領(lǐng)情趣定位,形成了其明顯的定位權(quán)益,甚至導(dǎo)致其把同一城市的另一張都市報《上海星期三》擠壓到更通俗的層面。與具有女性情趣的《上海申江服務(wù)導(dǎo)報》相對應(yīng),上海近年來出現(xiàn)了非常男性化的都市報紙《第一財經(jīng)日報》,使得上海地區(qū)的都市報具有了對稱運行的格局。

生活服務(wù)報我國有許多生活服務(wù)類報紙,這些報紙可以再分成若干類,如為特定人群服務(wù)的報紙,《婦女報》、《老年報》、《農(nóng)民報》等;另一類則是屬于專門為社會提供行業(yè)產(chǎn)品消費信息的報紙,如《電腦商情報》、《旅游報》、《房產(chǎn)信息報》、《中國電視報》、《大眾衛(wèi)生報》、《交通安全報》等。這些報紙通常有兩個明顯特征,一是為目標(biāo)讀者提供專門的適宜信息,為目標(biāo)受眾提供信息服務(wù)；另一個特征是這些報紙的絕大部分是一些團(tuán)體性服務(wù)機構(gòu)、如婦女聯(lián)合會、旅游管理委員會、房產(chǎn)協(xié)會、電視臺、交通管理委員會等主管報紙，刊載這些主管部門的信息。比如上海的《交通安全報》負(fù)責(zé)刊載被交警處罰的違章司機與車輛的信息，通知相關(guān)人與車及時交納罰款。這類報紙分眾性很強，也成為品牌信息傳播的重要陣地陣地。出于課題研究容量以及報刊數(shù)據(jù)庫檢索的局限，本項研究尚未在這個領(lǐng)域中展開研究。

我們在品牌信息化報紙傳播力研究中，特別注意每個品牌對照組的新聞在各類報紙上的格局。由于我國各類報紙有著各自傳播功能定位、有各自傳播權(quán)益，品牌新聞的報類格局實際上也意味著品牌影響的社會部署格局。盡管品牌新聞的報類格局不全是品牌持有機構(gòu)謀劃的，但作為客觀的信息布局，直接能轉(zhuǎn)化為社會記憶格局，受到社會各方面的高度重視。作為研究成果，在我們各個研究分報告中，讀者可以獲知中外品牌的新聞信息在中國報類結(jié)構(gòu)上的不同數(shù)值，這類數(shù)值的社會影響滲透力，值得政府、企業(yè)、受眾和媒介的關(guān)注。

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