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商標延伸的步驟
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商標延伸是一個復雜系統(tǒng)的過程。雖然沒有確定的程序。但卻有其基本的思路與框架。這里我們主要討論商標延伸步驟中的幾個基本階段：
1．確定商標的聯(lián)想
確定商標的聯(lián)想是商標延伸的第一步。主力商標只有在消費者心目中具有一定的聯(lián)想性。才能進行合理聯(lián)想。確定商標聯(lián)想的方法多種多樣。比如名稱聯(lián)想法。即通過抽樣調(diào)查的方式。確定由主力商標的名稱而產(chǎn)生的聯(lián)想。樂百氏當年從兒童飲料向水過渡的時候就做了一個名稱聯(lián)想調(diào)查——樂百氏使人想到什么?調(diào)查結(jié)論為三個方面：第一。想到幼兒園阿姨；第二。想到一個聰明的孩子；第三。想到圣誕老人。由此得出樂百氏可以做成人產(chǎn)品。結(jié)果樂百氏純凈水一經(jīng)推出。效果就比較好。又如商標特質(zhì)聯(lián)想法。即探詢該商標在價值．特性上的獨特性。從而選擇延伸。像聯(lián)想就產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)．高科技．創(chuàng)新的聯(lián)想。這種商標特質(zhì)的聯(lián)想使其從電腦向數(shù)碼相機．數(shù)碼隨身聽．手機等方面的延伸得以成功。映射聯(lián)想法。即當人們喝下可口可樂后。會想起什么(如是一種特殊口感的飲料．美國精神．獨特的包裝等)。以聯(lián)想來決定延伸的方向。喬治·阿瑪尼就是以其高貴．品質(zhì)．典雅．時尚的風格。讓消費者感受到身份的價值。由此聯(lián)想。它從服裝延伸到了眼鏡．手表．鞋子．箱包．皮革制品．香水乃至化妝品等行業(yè)。并得到消費者認可。一個商標可以產(chǎn)生出許多聯(lián)想。企業(yè)必須找出與主力商標聯(lián)想度較強且又能夠提供與產(chǎn)品為類別連接的核心聯(lián)想。作為商標延伸的方向。
2．選擇商標延伸的產(chǎn)品
在確定了商標聯(lián)想之后。就要根據(jù)這些聯(lián)想找出延伸的產(chǎn)品。延伸的產(chǎn)品可以從聯(lián)想的清單中來尋找。但必須注意兩點：
第一。消費者對延伸商標是否接受。方法是通過調(diào)查得出某種商標是否適應一系列的產(chǎn)品。如果消費者的答案是肯定的。就說明其具有延伸的價值；如果答案是否定的。則要認真分析是否可以通過強化產(chǎn)品與商標之間的聯(lián)系而獲取認同。如果不行。就說明商標沒有延伸的價值。因為無論通過商標名稱的延伸還是價值利益的延伸。都是希望給消費者帶去主力商標良好印象的延續(xù)或強化。希望延伸商標成為一種具有更高質(zhì)量．更多文化附加值·更高可靠性和一種更多功能性的商標，而所有這些，歸根到底都是消費者的認同。TCL彩電做得好。它在進行延伸時選擇了同樣具有科技含量的手機行業(yè)。消費者在認同其彩電的優(yōu)良品質(zhì)后。也會認為該商標的手機同樣具有高水準。而如果把TCL延伸至摩托車。情況可能恰恰相反。
第二。影響商標延伸效果的另一個因素就是市場競爭環(huán)境。如果市場競爭不激烈。延伸就容易。反之則容易失敗。因為在夾縫中求生存要遠比開拓新市場．引導市場消費困難得多。聯(lián)想商標延伸獲得成功。除了其高科技的關(guān)聯(lián)性．消費者的認同之外。很重要的一點就是走在市場前沿。在市場還沒有相同產(chǎn)品或相關(guān)技術(shù)時就開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品。迅速占領(lǐng)市場。比如家用電腦的推出。當家庭成為中國最大的電腦市場時。聯(lián)想第三代的軟硬件一體化設(shè)計“天蝎座”。也就是新一代“傻瓜電腦”。以其友好的界面．豐富的功能。克服了中國普通人學電腦的知識障礙。讓初學者也可以做到上機就能操作。1996年“聯(lián)想昭陽”筆記本電腦上市。填補了我國不能自行生產(chǎn)筆記本電腦的空白。同年。聯(lián)想集團成為國內(nèi)首家通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證的計算機生產(chǎn)廠家。在延伸產(chǎn)品上。聯(lián)想做了一些重要選擇。以聯(lián)想手機為例。中國的手機市場是一個很有潛力的市場。2002年中國手機市場大幅攀升。國產(chǎn)商標手機出現(xiàn)強勁增長。市場占有率由2001年的21．1％上升到2002年的40％?？梢钥隙āＶ袊謾C市場的競爭將會日益激烈。鑒于這種現(xiàn)狀。聯(lián)想的手機側(cè)重高科技含量。瞄準的是中端用戶。引導消費者時尚。取得了極大成功。
3．選擇延伸商標的名稱
在確定了延伸產(chǎn)品之后。就應為其選擇恰當?shù)纳虡嗣Q。選擇商標名稱時。應從以下兩方面考慮：
第一。沿用主力商標的名稱能否使消費者在心理上接受延伸商標。如果延伸商標準備通過一種質(zhì)量感受或消費者的強力商標聯(lián)想來延伸主力商標。那么沿用主力商標的名稱是可行的?！翱逻_”公司在其主力商標“柯達膠卷”之后推出“柯達相紙”．“柯達快捷連鎖店”．“柯達快捷彩色”影像中心．“柯達醫(yī)療x光片”．“柯達數(shù)碼相機”等。包括了民用攝影．專業(yè)市場．商業(yè)系統(tǒng)．數(shù)碼影像．電影及電視影像和醫(yī)療影像等延伸領(lǐng)域的產(chǎn)品。其商標名稱全部沿用“柯達”。這是因為“柯達”的感光技術(shù)與材料一直被消費者高度認可。而其延伸領(lǐng)域的核心技術(shù)則大都屬于此類。所以。繼續(xù)沿用“柯達”商標名稱比較容易使消費者愉快地接納。如果消費者覺得沿用主力商標的名稱到延伸商標會讓他們感到概念混淆或不舒服時。就必須為延伸商標去尋找一個新的名稱。以日本豐田公司為例。豐田進入美國市場后。主要是向中下層人士推銷省油．廉價的產(chǎn)品。但當豐田開發(fā)高檔轎車市場時。卻不斷失敗。因為在美國人心目中。一直認為豐田是專門生產(chǎn)便宜車的廠家。日本人分析其中原因后。立即將商標名稱由“凌志”轉(zhuǎn)換為“LEXUS”。從而在高級轎車市場獲得了成功。
第二。選擇延伸商標名稱應當為產(chǎn)品提供有用的幫助。延伸商標無論沿用主力商標的名稱。還是另選商標。其目的都是為了給消費者留下良好的印象。促使消費者購買產(chǎn)品。無論是從雅戈爾襯衫到雅戈爾西服。還是通用汽車從雪佛蘭到別克．賽歐。其選擇的商標名稱都是有助于在一個混亂的市場中樹立起獨特之旗。促進消費者的商標意識。增加產(chǎn)品銷售。只有這樣。商標延伸才會在某個已成熟的市場中具有更大的優(yōu)勢和競爭力。才能達到商標延伸的目的。
4．商標延伸的戰(zhàn)略布局
要對一個商標進行延伸推廣。必須仔細地審視各種市場因素。因為商標延伸是一個戰(zhàn)略性問題。必須以戰(zhàn)略的眼光來看待。不可以短期利益或當前利益來運營商標延伸的工作。商標延伸一旦成功?？梢灾苯釉鰪娖髽I(yè)實力。對主力商標也有很強的增補作用；如果失敗。不僅會大大損害主力商標。有時甚至會直接導致企業(yè)失敗。巨人集團．愛多VCD等紅極一時的商標。都是因其商標延伸上進入誤區(qū)而導致整個企業(yè)的破產(chǎn)。對此必須引以為戒。

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