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商標(biāo)延伸要注意消費(fèi)者的習(xí)慣性
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商標(biāo)延伸理論中另一要點(diǎn)是重視消費(fèi)習(xí)慣、有人將這稱之為企業(yè)與消費(fèi)者競合理論。該理論認(rèn)為:從企業(yè)自身角度出發(fā),最理想的就是借助已有的商標(biāo)優(yōu)勢,盡可能多地發(fā)展壯大企業(yè)規(guī)模,采取多角化經(jīng)營,生產(chǎn)更多的適合消費(fèi)者習(xí)慣上需求的產(chǎn)品,消費(fèi)者并不在乎企業(yè)是搞多角化經(jīng)營還是單一化經(jīng)營,他們所關(guān)注的是這個商標(biāo)的產(chǎn)品整體質(zhì)量(包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù)等)能否滿足自己物質(zhì)和精神上的習(xí)慣需要,因此,企業(yè)更應(yīng)該改進(jìn)原有產(chǎn)品的整體質(zhì)量,而不是去盲目地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)線,上新產(chǎn)品。顯然,脫離消費(fèi)者心理感受的第一種做法有可能丟掉老顧客,不利企業(yè)產(chǎn)品銷售,而一味地改進(jìn)老產(chǎn)品,不注重培育新的發(fā)展機(jī)會的第二種做法又可能增大企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),不利于企業(yè)發(fā)展?？煽诳蓸犯淖兣浞剿衼淼穆闊┍闶且粋€很好的例子,因此,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到必須進(jìn)行商標(biāo)延伸時(shí),絕不能忽視消費(fèi)群體的習(xí)慣力量?！傲?xí)慣是社會的情力”(見《列寧進(jìn)一步退兩步》)、但是,在沒有一種力量打破它之前,企業(yè)經(jīng)營者只有投合,不可冒犯。打破消費(fèi)習(xí)慣的最有效方法,便是生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品
最后,商標(biāo)延伸理論還包括對消贊群體心理上的分析,這就是從優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)角度看待人們對企業(yè)商標(biāo)延伸的反應(yīng)。優(yōu)先效應(yīng)是指在某個行為過程中,最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響,起著第一印象的作用,一位素描畫家。總是緊緊抓住第一瞥的印象。從商標(biāo)延伸的角度看,某個商標(biāo)極易成為使用這一商標(biāo)的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說,消費(fèi)者趨向于把一個商標(biāo)看成某種特定的商品。例如,在商店里,當(dāng)消費(fèi)者對售貨員說:請拿一袋飄柔洗發(fā)水時(shí),他絕不會拿袋同是寶潔公司生產(chǎn)的海飛絲來。
所謂近因效應(yīng),它是指在某個行為過程中,最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響。由于它能對最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用,并且與消費(fèi)者的下一次購買行為在時(shí)間上最為接近,所以它能促進(jìn)或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。
因此,當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí),即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有商標(biāo)意象與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的商標(biāo)意象能夠?qū)μ柸俗鶗r(shí),就像聲音學(xué)上的”共鳴”現(xiàn)象一樣,能增強(qiáng)消贊者的滿意度和信任度,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí),消費(fèi)者心中的原有商標(biāo)意象就會淡化,會阻滯產(chǎn)品的銷,商標(biāo)延伸的效果就不會很好。
這些理論,對于企業(yè)主管商標(biāo)經(jīng)理在進(jìn)行商標(biāo)延伸時(shí),起著一定的指導(dǎo)作用。當(dāng)然,理論的來源是實(shí)殿,只有實(shí)踐之水不斷,才能使理論之樹長青。畢竟商標(biāo)延伸對于中國企業(yè)家來說,還是一個“摸著石頭過河”的問題,但許多優(yōu)秀的中國企業(yè)家已經(jīng)摸到了石頭,并成功地登達(dá)彼岸。

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