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商標延伸的原因要從企業(yè)的內(nèi)部和外部兩方面考慮,從內(nèi)部來說,成熟商標企業(yè)般都具有較大的規(guī)模、較強的經(jīng)濟實力、較高的技術水平、較好的管理制度和商標文化這些力量為商標延伸的實現(xiàn)提供了基礎。商標的多元化可以使企業(yè)的資金得到充分合理的利用,使企業(yè)產(chǎn)生規(guī)模效益,正所謂“東方不亮西方亮”,商標延伸可以彌補商標的某些不足,提升商標的整體實力。
從外部來看,促使企業(yè)實施商標延伸的因素有三個。首先,當企業(yè)的主導產(chǎn)品商標進入成熟期.市場需求量保持相對穩(wěn)定,商標管理者應該從市場發(fā)展變化的角度,考慮推出新的產(chǎn)品或者進入新的經(jīng)營領域,以保證在市場發(fā)生衰退的時候不至于無所適從。聯(lián)想集團曾以“聯(lián)想”漢卡稱霸國內(nèi)市場多年,隨著T技術的不斷進步,漢卡的體積越來越小,最后被集成到芯片上面而使得漢卡走入窮途末路,許多經(jīng)營漢卡的企業(yè)這時候都受到重大影響,甚至不堪重負宣告破產(chǎn)。聯(lián)想在漢卡銷售的旺季就看到了這一市場發(fā)展趨勢,著手研制自己的個人電腦,當漢卡的市場萎縮的時候,聯(lián)想已經(jīng)擁有了企業(yè)第二代主打產(chǎn)品一聯(lián)想電腦。有著未雨綢纓意識的聯(lián)想今天已經(jīng)成為中國微型計算機行業(yè)的大哥大,并在最近開始了他們開拓國際市場的步伐。
第二,當商標的主打產(chǎn)品市場集中度較高、竟爭很激烈時,各大廠商勢均力敵,各霸一方,形成市場僵持。此時商標若是想再提高市場占有率,困難就很大,在價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)中要付出巨大的代價,而且收益甚微,弄不好還會使巨額投資石沉大海。中國的彩電市場2001年就形成了這樣的市場情形,整個行業(yè)基本上處于虧本的狀態(tài),即使是盈利的商標,其利潤率也非常低。
第三,科學技術和信息化的發(fā)展,使得產(chǎn)品的生命周期正在迅速的縮短。由于信息傳播渠道空前發(fā)達,保持產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢已經(jīng)比較困難,其他商標可以很容易地復制和克隆你的產(chǎn)品。技術的發(fā)達使得產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快,市場淘汰率提高,這一切都使生產(chǎn)和需求出現(xiàn)了極大的不穩(wěn)定性,如果企業(yè)抓住一種產(chǎn)品不放,必然受到市場需求和競爭對手的左右,要冒相當大的經(jīng)營風險。

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商標延伸的原因

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