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商標(biāo)知名度的價值

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商標(biāo)知名度的價值體現(xiàn)在它是商標(biāo)資產(chǎn)產(chǎn)生價值和增加價值的基礎(chǔ)。消費(fèi)者由熟悉某個商標(biāo),進(jìn)而引發(fā)好感,這個過程有利于商標(biāo)聯(lián)想、有利于其成為被選購的對象以及有利于商標(biāo)傳播溝通等。這些都能幫助商標(biāo)產(chǎn)生價值。
1.由熟悉引發(fā)好感
消費(fèi)者總是喜歡買自己熟悉的商標(biāo),對不知道或不熟悉的產(chǎn)品會有距離感,購買時會很謹(jǐn)慎。所以企業(yè)可以先拉近與他們的距離,套近關(guān)系,使之由熟悉而引發(fā)好感,然后再利用時機(jī)推銷合適的產(chǎn)品或服務(wù)。早在20世紀(jì)60年代就曾有兩位廣告大師提出把“建立熟悉感”作為創(chuàng)作廣告的重要原則。如果你有一定的成功推銷經(jīng)驗(yàn),對這一點(diǎn)你就會有更深的感受。
2.有利于商標(biāo)聯(lián)想
當(dāng)以商標(biāo)名稱為基礎(chǔ)的商標(biāo)識別建立起來之后,消費(fèi)者對商標(biāo)識別認(rèn)知就自動形成一個網(wǎng),進(jìn)而有利于商標(biāo)聯(lián)想,有利于對商標(biāo)的認(rèn)知和記憶。
3.暗示某種承諾
知名度可以作為公司存在、實(shí)力、表現(xiàn)及其產(chǎn)品質(zhì)量特點(diǎn)的信號和暗示。如果一個公司投資那么多廣告,中央臺地方臺都有,這自然就會使受眾產(chǎn)生該公司是“有實(shí)力的”的感覺。也有某些企業(yè)就在其產(chǎn)品包裝盒上明確標(biāo)示“中央電視臺廣告商標(biāo)”,暗示其商標(biāo)和企業(yè)的實(shí)力。
4.成為選購的對象
購買過程的第一步,往往是挑選一些候選商標(biāo),就像一個即將畢業(yè)的大學(xué)生準(zhǔn)備出去創(chuàng)業(yè)或工作時,首先要選擇幾個去向候選城市。因而,進(jìn)入這個候選的商標(biāo)目錄就對商標(biāo)經(jīng)營是至關(guān)重要的。
據(jù)研究表明,深入人心的記憶與人們的購買態(tài)度和購買行為存在著一定的聯(lián)系。各商標(biāo)在未提示的記憶測試中被記起的先后次序不同,它們在被優(yōu)先選擇和購買的可能性上也就會表現(xiàn)出很大的差異。
5.有利于傳播溝通
知名度是企業(yè)的一種資源,這種資源開發(fā)得好,就有利于受眾傳播、溝通、認(rèn)可、記憶、購買。在購買前、中、后,都會傳播溝通,達(dá)到良性循環(huán)和交流。知名度越高,傳播溝通的障礙就越小。

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