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商標的基本特征

有關商標特征的論述有很多，我們在充分注意各家之言的基礎上，根據(jù)長期對商標的研究，認為商標的特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
1.識別性特征
這是商標名稱、標志物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征。它通過一系列物質媒體，如文字、圖案、符號和質量、價格等來表現(xiàn)自己。商標是一種標記、符號和名稱，但如果無人辨識得出來，又難以記憶，那么該商標就沒有什么意義了。所以，企業(yè)生產者通過整體規(guī)劃和設計所獲得的商標造型符號，使其具有獨特的個性和強烈的視覺沖擊力，能夠幫助目標消費群體區(qū)別本產品和其他產品。此外，商標所傳遞的隱喻式感情也能夠顯示一個商標的功能和傳達該商標的內部信息，幫助消費者從情感信息上加以區(qū)分。如可口可樂的包裝是鮮艷的紅色，百事可樂的包裝則是天藍色加上其特別的圖案，娃哈哈純凈水有一個紅色的似彩旗飄揚的包裝。
商標識別給產品帶來了三個有利方面：一是可以讓滿意顧客對公司的商標產品保持忠誠，給公司帶來源源不斷的利益；二是可以掌握顧客對產品的意見和建議，更好地提高顧客的滿意度；三是不會使自己的產品與競爭對手的產品混淆。
2.價值性特征
商標因其具有的優(yōu)質性能及服務，使其成為一種企業(yè)的外在形象，并成為企業(yè)利用外部資源的主體，使其在市場上的覆蓋面廣，占有率高，這必然給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。同時，商標因其自身具有的知名度、美譽度等社會因素，又可以獨立于產品之外存在并形成一種可以買賣的無形資產價值，而這種價值要比它給企業(yè)帶來的有形資產價值更重要。企業(yè)擁有的商標可以為企業(yè)不斷創(chuàng)造利潤，獲取利益，所以人們說，商標具有價值。這種價值是看不到，摸不著的，在企業(yè)的資產負債表上難以體現(xiàn)出來，但是卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利潤，是企業(yè)的一種無形資產，Marlboro總裁馬科斯維爾（Marxwell）對商標無形資產價值的表述可以說是非常貼切的。他曾說道：商標是企業(yè)發(fā)展的最大資產，它如同儲蓄的戶頭，只要不斷提高質量、信譽，并累計其價值，便可以享受到它的高額回報。在英國就發(fā)生過這樣的事例：美國GE公司和日本索尼公司合資成立了一家電視機生產企業(yè)，完全相同的產品打上索尼商標的電視機比GE商標的電視機每臺貴65美元，但索尼的銷售量是GE的兩倍。之所以出現(xiàn)這種情況，是因為英國的消費者相信日本商標的產品具有更高質量，因而愿意支付溢價。在國內，一些奄奄一息的商標產品，被國內外知名商標企業(yè)并購后，換了一塊牌子，同樣的產品馬上變得熱銷起來，其根本原因在于名牌可以獲得顧客的信任，顧客也愿意為此支付相對高的價格。
美國的智能調查（Intelliquest）營銷調研公司對顧客購買商用電腦的調查也許更能說明問題。調查中要求顧客回答這樣的問題：“你愿意為一個本身沒有商標名稱的克隆計算機付多少錢？”表1-1所示為其答案。

可見，消費者對不同的商標愿意支付的溢價不盡相同，最高的達300多美元，最低的僅為10美元。這反映了商標在個人電腦市場上具有特殊的含義，消費者認可并愿意支付其相應的溢價。
3.領導性特征
名牌的另一個特征是在市場上擁有很高的市場份額。企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)從產品輸出走到了商標輸出的時代，在產品功能、結構等因素趨于一致的情況下，關鍵是看誰的商標過硬。商標長盛不衰的企業(yè)，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老主顧，開發(fā)潛在的消費者，提高市場的占有率，樹立商標的形象，增加企業(yè)的利潤。
商標和普通產品不同，它不僅僅只是靠廣告和包裝來打動消費者，它在消費者心目中無可替代的地位是由其高質量、高價值、高信譽來決定的。商標是企業(yè)的核心要素，是企業(yè)向目標市場傳輸信息的主要媒介。它具有的風格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營理念，一旦迎合了目標市場的口味，它就占據(jù)了非常重要的地位，可以引領市場潮流，影響消費群體的價值觀，這種能力是普通產品所難以企及的。而且，成功商標往往能成為市場領導者，在市場上占據(jù)主導地位。如英特爾公司的奔騰芯片、微軟的視窗操作系統(tǒng)，在市場上擁有很大的份額，幾乎處于壟斷地位。
在這里還想強調一點，即所謂高市場占有率，并不是指在某類產品的全部市場上的占有份額，而是在特定目標市場上的市場占有率。例如：可口可樂是世界級名牌，在可樂市場上，其市場份額高達40％以上，在飲料類（包含可樂、汽水、純凈水、果汁、奶類等）綜合市場上的份額卻十分有限。因此，高市場份額是一個相對的概念。
4.商標的雙重特性
商標的雙重特性是指商標具有自然屬性和社會文化屬性。羅納德（Ronald，Alsop）認為，商標的自然屬性是指該商標所表征的產品顯著區(qū)別于其他產品的特性，消費者對此有生理體驗并極為忠誠。商標的社會文化屬性是指消費者對商標差異化的心理體驗和消費屬性，如消費者對使用商標有心理的滿足感或成就感。因此，商標是其商品自然屬性和社會文化屬性的統(tǒng)一體。如香煙商標萬寶路，在人們對其文化屬性的理解上，發(fā)展了“Marlboro”的文化含義，有一種解釋“Marlboro”的說法是：“Marlboro”是英文短語“Men always remember love becauseof romantic only”（愛情永記，只緣浪漫）中每個單詞的第一個字母的組合，這確實讓“Marlboro”的消費者平添許多想象。企業(yè)可以根據(jù)商標所具有的自然屬性和社會文化屬性開展商標管理活動。一方面，企業(yè)可以依據(jù)產品的自然屬性來發(fā)展商標；另一方面，企業(yè)必須考慮消費者對商標的社會文化屬性的需要以及這種屬性對消費者消費觀念的作用。
5.商標具有明顯的排他性
商標代表了一個企業(yè)在市場中的形象，是企業(yè)為它的產品和服務打上的烙印，是企業(yè)進入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的法寶，因此在市場上表現(xiàn)出具有明顯的專有性和排他性。企業(yè)通過各種法律的或自身保密措施來維護商標，通過在國家有關部門登記注冊、申請專利等形式保護自己的商標權益，防止商標被侵權，保障自己的商標權益。商標是企業(yè)中一項最寶貴的無形資產，它的創(chuàng)造包含著創(chuàng)建者和企業(yè)員工的創(chuàng)造性勞動。這樣，商標在本質上就是排他的、專有的，否則人們也就不會對盜用、仿冒他人商標的行為深惡痛絕了。不過，在商標發(fā)展初期，商標的排他專有性的確沒有得到社會程序性上的承認與保護，直到有了相應的法律法規(guī)，情況才有所改變。通常，對商標的排他專有性的保護手段主要是注冊商標、申請專利、授權經(jīng)營，等等。

標簽：保山唐山大興安嶺丹東錦州哈爾濱無錫三門峽

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