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品牌商標與產(chǎn)品的相互關系
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關于品牌商標和產(chǎn)品的關系，現(xiàn)在學界有兩種觀點：一種是傳統(tǒng)的以美國品牌商標權威學者凱文?萊恩?凱勒為代表，認為產(chǎn)品是主體，品牌商標只是產(chǎn)品的標識。凱文?凱勒教授指出，品牌商標就是產(chǎn)品，但它是加上其他各種特性的產(chǎn)品，以便使其以某種方式區(qū)別于其他用于滿足同樣需求的產(chǎn)品。另一位美國營銷學者阿爾文?阿肯保也認為，能夠?qū)⒁粋€品牌商標與其未品牌商標化的同類產(chǎn)品相區(qū)分，并且賦予它資產(chǎn)凈值的是消費者對該產(chǎn)品的特性、功能、品牌商標名聲及相關企業(yè)的感受與感覺。D我國學者武漢大學黃靜教授也堅持認為，產(chǎn)品是品牌商標的主體，品牌商標依附于產(chǎn)品，因為品牌商標利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來，品牌商標核心價值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉，品牌商標借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌商標競爭力的基礎。
另外一種觀點以美國現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬?金為代表，認為品牌商標是主體，產(chǎn)品只是品牌商標的載體。史蒂芬?金這樣說道：“產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來的東西，品牌商標是由消費者帶來的東西；產(chǎn)品是可以被競爭者模仿，品牌商標卻是獨一無二的；產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌商標卻能持久不衰。”世界著名的品牌商標標識設計與咨詢公司浪濤公司總裁華爾特?浪濤有過一句非常經(jīng)典的名言：“產(chǎn)品是工廠里制造出來的，品牌商標則是消費者心智里創(chuàng)造出來的?！蔽覈蟛糠謱W者均支持這種觀點，認為品牌商標是主體，產(chǎn)品僅僅是品牌商標的載體，品牌商標甚至可以脫離產(chǎn)品獨自運行。
上述兩種觀點其實都承認品牌商標跟產(chǎn)品密切相關，品牌商標的概念范疇遠遠超出產(chǎn)品的概念范疇，所不同的是兩者誰為主、誰為輔的問題。小編作者認為兩種觀點都有失偏頗。我國品牌商標實戰(zhàn)專家張正、許喜林對品牌商標和產(chǎn)品關系的分析最為精到準確。他們認為，任何一個成功的品牌商標都歷經(jīng)了品牌商標成長的兩個階段，先是捆綁，品牌商標與產(chǎn)品緊緊聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長，品牌商標定位、品牌商標個性通常在這一時期形成；第二個階段是松綁，即品牌商標與具體產(chǎn)品分離，品牌商標不再專門指向某一產(chǎn)品、某一類別，而是脫離原來具體的產(chǎn)品為企業(yè)業(yè)務的延伸提供支持，即品牌商標延伸。這一階段企業(yè)不僅借用原來品牌商標的信譽帶動新產(chǎn)品人市，而且還要賦予品牌商標更多的新的內(nèi)涵，使品牌商標核心價值進一步豐富化，以適應新產(chǎn)品、新業(yè)務領域?qū)ζ放粕虡说囊蟆?br>由此，小編作者認為品牌商標和產(chǎn)品究竟誰為主、誰為輔取決于企業(yè)品牌商標建設的過程之中。在創(chuàng)建品牌商標之初，產(chǎn)品是核心，品牌商標就是產(chǎn)品的標識，產(chǎn)品的性能、功效決定了品牌商標的價值，品牌商標對于消費者的承諾也是通過產(chǎn)品得以實現(xiàn)。例如瑞士的勞力士、歐米茄手表，德國的奔馳、寶馬，瑞典的沃爾沃，美國的蘋果手機，無一不是靠卓越的品質(zhì)、精良的設計、先進的技術工藝得到消費者的青睞，然后才被消費者視為知名品牌商標的。
然而，當品牌商標建立起來之后，尤其是當它有了強大的市場影響力和號召力，培養(yǎng)了一批忠實顧客之后，品牌商標就可以漸漸脫離原來的產(chǎn)品，獨立運行。企業(yè)可以用這個品牌商標延伸推出新的產(chǎn)品，比如“康師傅”原來只是方便面，后來“康師傅**有飲料、有糕點。海爾原來只是冰箱，后來海爾還有電視機、洗衣機、空調(diào)、微波爐等等。
品牌商標不僅可以與它所代表的產(chǎn)品或服務分開，甚至可以與創(chuàng)建它的企業(yè)分開，進行獨立運作。說品牌商標可以與產(chǎn)品分開，舉個例子：中國廣東東莞一家鞋廠生產(chǎn)的一雙運動鞋，當它是為德國“阿迪達斯”貼牌生產(chǎn)，貼上“阿迪達斯”的商標標識時，這就是一雙“阿迪達斯”品牌商標的鞋；要是該企業(yè)收到“耐克”的訂單，為“耐克”貼牌生產(chǎn)，這雙鞋就變成了“耐克”品牌商標的運動鞋。鞋還是這雙鞋，產(chǎn)品沒變，品牌商標卻不一樣。如果越南人也給“耐克”做貼牌，那么很有可能，同樣是“耐克”鞋，有可能是越南生產(chǎn)的，也有可能中國生產(chǎn)的，還可能是印度生產(chǎn)的，同樣一個品牌商標，產(chǎn)品卻完全不是一個產(chǎn)品。
品牌商標不光可以脫離產(chǎn)品，品牌商標還可以脫離企業(yè)。如“勞斯萊斯”原來是英國維克斯集團的品牌商標，1998年該品牌商標賣給了德國大眾，現(xiàn)在屬于德國大眾。“中華牙膏”也不是上海日化的品牌商標了，它現(xiàn)在的主人是英國聯(lián)合利華。瑞典的“沃爾沃”在1999年被美國福特收購，2010年8月又被中國吉利集團收購，因此現(xiàn)在吉利總裁李書福是沃爾沃品牌商標的主人。
當然，并不是所有的品牌商標都可以脫離產(chǎn)品成為主體獨立運行、而讓產(chǎn)品成為載體的。品牌商標能否跟具體的產(chǎn)品松綁甚至脫離企業(yè)，首先取決于品牌商標的強度，只有強勢的品牌商標才能夠贏得顧客，才能夠具有價值進行出售。其次，品牌商標能否脫離產(chǎn)品還取決于品牌商標的內(nèi)涵。品牌商標內(nèi)涵越是豐富就越容易脫離產(chǎn)品，反之，就只能跟具體的產(chǎn)品緊緊地捆綁在一起，一旦產(chǎn)品消失只能黯然退出市場。比如柯達膠卷、施樂復印機、三株口服液、健力寶飲料以及一些消失的中華老字號，都是因為這些品牌商標只是產(chǎn)品的標識、產(chǎn)品的載體，產(chǎn)品一旦被市場淘汰，品牌商標也就壽終正寢。


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