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創(chuàng)建馳名商標規(guī)劃與實施

(一)進行商標注冊
商標注冊是指商標申請人為了取得商標專用權(quán),將其使用或準備使用的商標按照法定的注冊條件、原則和程序向商標注冊主管機關(guān)提出注冊申請,經(jīng)該機關(guān)依法核審準予注冊的各項法律行為的總稱。世界上大多數(shù)國家在商標確權(quán)問題上采取“注冊在先”的原則,而不是“使用在先”的原則。即在相同或類似商品上,只有先提出商標注冊申請的人才能享有商標權(quán)。我國一般情況下也實行注冊在先原則,只是在兩個申請人申請日相同的情況下才考慮使用在先的原則。
由于商標注冊是取得商標專用權(quán)從而獲得法律保護的必要前提,企業(yè)對其使用或準使用的商標及時注冊是十分必要的,否則該商標就只能是未注冊商標,得不到法律有效保護。這里的“及時注冊”,還包括一定范圍的超前注冊。企業(yè)獲得商標權(quán)可以為商品或服務(wù)進入市場提供法律保障?？紤]到商標從申請注冊到最后授權(quán)需要一定的時間,企業(yè)商標注冊具有一定的超前性顯得更重要。有條件的企業(yè)可以建立商標庫,儲備一批商標,做到使用第一代、準備第二代、設(shè)計第三代規(guī)劃第四代,形成一個系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。
(二)注意商標形象
依照《商標法》的規(guī)定,注冊商標不能直接與商品本身的特性相聯(lián)系,如直接表示商品的質(zhì)量、規(guī)格、性能,但并不排除間接地傳遞信息。所謂間接傳遞信息,即商標成為一種象征物,誘導消費者把這一象征物的特征與企業(yè)該產(chǎn)品聯(lián)系起來并產(chǎn)生一定的聯(lián)想在傳達間接信息的基礎(chǔ)上,商標形象就被塑造出來了。所以,從滿足消費者的角度看我們可以將商標看成是一個以傳遞信息為目的,具有確定的外在形式和內(nèi)涵,能夠反映被標示商品特性并能激發(fā)消費者相應(yīng)聯(lián)想的商品特有藝術(shù)形象。
(三)實施商標竟爭戰(zhàn)略
商標作為一種無形資產(chǎn),比有形資產(chǎn)更為重要的原因就在于信譽價值高的商標,體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的組合效益較高,競爭力較強。企業(yè)商標戰(zhàn)略之所以以創(chuàng)馳名商標為終極目標,就是馳名商標本身代表了巨大的市場競爭力,是一種無可替代的巨大財富。市場競爭的變化,企業(yè)在競爭能力方面的變化都可以通過商標價值、商標活力的變化反映出來。商標活力是衡量企業(yè)現(xiàn)實競爭力狀況的反映。因此,從競爭戰(zhàn)略的角度考慮,商標作為一種參與竟爭與獲取爭取優(yōu)勢的重要手段,應(yīng)當為企業(yè)認真構(gòu)思、運作。因此,商標競爭戰(zhàn)略可被定義為,企業(yè)在商標競爭中帶有全局性、宏觀性、長遠性的謀劃與指導,如企業(yè)商標競爭的宏觀決策等。

商標競爭戰(zhàn)略的實施基礎(chǔ)在于商標的竟爭特性。商標的競爭性內(nèi)涵體現(xiàn)了其在企業(yè)市場營銷中的巨大作用,其知名度的強弱直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率;其競爭力的強弱則直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展空間。因此,從一定的意義上說,企業(yè)之間的競爭就是爭奪商標統(tǒng)治權(quán)的競爭,企業(yè)商標是企業(yè)開展市場竟爭最有力的武器之一。
(四)展開商標廣告宣傳
在廣告宣傳中,企業(yè)的商標應(yīng)被置于核心的位置,即以宣傳商標為核心,樹立企業(yè)商標形象可以說,在廣告宣傳中突出商標形象,可以產(chǎn)生相得益彰的效果。正如美國一位廣告學家指出的,“制造商只有通過廣告來樹立最有利的形象,樹立起商標最清晰的人格,那么從長遠來看,他們就一定會以最高利潤獲得這些商品的最大市場”。企業(yè)商標廣告戰(zhàn)略的實施最重要的原則就是在廣告宣傳中要突出對商標的宣傳,把商標置于廣告最顯著的位置,并與其他內(nèi)容明顯區(qū)分開來。
(五)進行馳名商標的認定與保護
馳名商標一般被認為是信譽卓著、廣為周知的商標。根據(jù)國家工商行政管理總局003年頒行的《馳名商標認定和保護規(guī)定》第2條的規(guī)定,馳名商標是指“在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標”,這是一個比較明確的定義。與普通商標相比,馳名商標具有一些無可比擬的優(yōu)點。如馳名商標知名度高,具有很好的市場信譽;馳名商標所標示的商品質(zhì)量可靠、優(yōu)異、長期穩(wěn)定;馳名商標商品銷售量大、商品覆蓋面廣、銷售值高等。因此,當企業(yè)發(fā)展到一定程度,商標獲得了極強的市場競爭力時,各種模仿、“搭便車”等將逐漸多起來,這時企業(yè)應(yīng)積極維權(quán),同時進行對馳名商標的認定與保護工作,使自己的強勢品牌得到很好的保護。

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