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商標消費的生活方式

近三四十年來，西方發(fā)達國家民眾的生活方式和消費價值觀也在進一步變化，除了偶爾出現(xiàn)的國際恐怖主義外，由于缺乏其他重大社會題材，民眾更加關心自己的生活。如同專家所說，這甚至已經(jīng)成為一種政治問題，或者說政治問題的主要內容之一就是民眾生活。同時，由于全球化的發(fā)展，發(fā)達國家民眾生活已經(jīng)與其他國家的經(jīng)濟社會聯(lián)系在一起，中國自然是這個聯(lián)系中的主角之一。也正因為如此，中國人的消費價值觀和生活方式也受到了西方發(fā)達國家民眾生活和消費的顯著影響。
凡勃倫時代形成的炫耀式消費方式和生活方式，發(fā)展到 20 世紀，在消費者和生產者這里形成了商標意識。
生產者賦予某類產品特定的形象，消費者根據(jù)自己的消費實力選擇購買，炫耀行為和攀比行為體現(xiàn)在商標價值的高低上。
如前所述，當代社會民眾更加關注自己的日常生活，選擇適合自己的生活方式成了頭等大事。于是，消費商標產品就隨著這種重視得到了空前的普及，商標生活方式的形成也就不奇怪了。對于那些實用型消費者來說，商標除了是具有某種使用功能的產品外，并不意味著其他什么。但是這類消費者在成熟的消費市場上已經(jīng)逐漸減少了，尤其是新生代消費者。
不但商標消費方式與非商標消費方式產生了本質區(qū)別，商標愛好者消費某種商標時也產生了一種獨特方式。就實用性而言，同一類的各種產品一般都比較接近，甚至沒有本質差異，可口可樂與百事可樂之間的味道，很難說誰比誰好，頂多是不同口味之間的差別，因此，有意識地消費某個特定商標，實質上是一種心理消費，是以某種特定的實物形態(tài)滿足某種心理需求和偏好。這意味著 20 世紀以來西方發(fā)達國家民眾的消費行為整體上發(fā)生了質變，或者說，至少關于這些世界級商標的消費行為發(fā)生了質變。

法國當代著名社會科學家讓?鮑德里亞（Jean Baudrillard）的理論，對當代西方社會成熟的商標消費所體現(xiàn)的生活方式的研究，十分深入。關于當代西方社會消費行為的性質和特征，他首先將其定位成一種發(fā)達資本主義社會的獨特生活方式，是工業(yè)文明的一種表現(xiàn)。在他看來，工業(yè)文明的消費行為本質上不是滿足需要的過程，因為工業(yè)文明的消費行為與以前人類的消費行為有很大差別。為了準確把握現(xiàn)代西方社會生活的特征，必須將其中的消費行為視為工業(yè)文明的特征。
在發(fā)達的工業(yè)文明中，消費既不是物質活動，也不是“富?！爆F(xiàn)象。它既不能根據(jù)我們吃的食品、我們穿的衣服、我們駕駛的汽車來界定，也不能根據(jù)影像和信息的視聽實體來界定。消費是全部對象和信息的實際上的總體，是一種符號運作的系統(tǒng)行為。在他看來，消費并不以實物為對象，而只是一種象征行為，也就是說，作為實物的商品只是消費者需要獲得滿足的媒介和對象，消費行為既包括了消耗作為商品的實物，也包括了消費者在消費時賦予商品某種符號意義的行為，后者是一種象征行為，這兩個方面結合起來，才是消費行為的完整過程和內容。
他進一步分析后認為，此時消費行為的主要目的顯然不是商品的實物特征，而是商品背后體現(xiàn)的人與人之間的關系以及差別。他認為，消費是一種積極的保持關系（不僅與對象物，而且與集體和世界）的方式，一種系統(tǒng)的活動方式，而某種商品為了成為消費的對象，必須變成符號。也就是說，它必須以某種方式超越它所表征的一種關系，正是通過這種方式，它變成個人化的，并進入所屬的系列。它之所以被消費，絕不在于其物質性，而在于其差別性，被消費的不是對象，而是關系本身；被消費的不是使用價值，而是象征價值。
生活方式是商標內在屬性的一部分，商標映現(xiàn)生活方式，兩者緊密結合，具有非常豐富的系統(tǒng)的內容。

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