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品牌商標(biāo)意識的覺醒

如果在１０年前，我們說，世界已經(jīng)進(jìn)入品牌商標(biāo)競爭時(shí)代，還有很多人不以為然；現(xiàn)在我們再重申這一命題的時(shí)候，已經(jīng)沒有誰會再投反對票了。原因有以下幾個(gè)方面：
（一）消費(fèi)者需要品牌商標(biāo)
從消費(fèi)和市場需求方面講，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，消費(fèi)者在滿足基本的消費(fèi)需求以后，或者說當(dāng)溫飽問題解決以后，消費(fèi)需求就開始進(jìn)入質(zhì)量提升階段。而質(zhì)量提升的顯著標(biāo)志就是品牌商標(biāo)消費(fèi)開始進(jìn)入家庭。譬如過去老百姓買菜，往往就到價(jià)格便宜的菜市場去，自己挑自己揀，還能夠討價(jià)還價(jià)，超市里的新鮮蔬菜則銷量一般。但是，現(xiàn)在人們的收入提高以后，開始講究消費(fèi)質(zhì)量，僅就蔬菜而言，也開始注重綠色、環(huán)保、純天然、無公害等概念，這樣在一般的菜市場里面，這些蔬菜究竟上沒上過化肥，有沒有打過農(nóng)藥，有沒有被污染，僅靠自己的眼力判斷就明顯不夠了，超市或者有了包裝的品牌商標(biāo)蔬菜開始受到重視。品牌商標(biāo)消費(fèi)從蔬菜開始到水果，到各類食品，再就是高檔的服裝和用品，品牌商標(biāo)已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇時(shí)必須考慮的因素。既然消費(fèi)者愿意為品牌商標(biāo)及其定位多花錢，那么隨之而來的就是如何適應(yīng)消費(fèi)者的品牌商標(biāo)選擇而創(chuàng)造品牌商標(biāo)需求。
簡單地說，社會富裕以后，就自然進(jìn)入品牌商標(biāo)消費(fèi)階段。如果說窮人消費(fèi)不講品牌商標(biāo)，那么富人消費(fèi)就必須講品牌。否則，即使你有錢了，由窮變富了，如果你不進(jìn)入品牌消費(fèi)行列，那你充其量不過是一個(gè)“有錢的窮人”，因?yàn)槟阌绣X也不會消費(fèi)，提升不起來消費(fèi)的質(zhì)量和層次，不知道什么是名牌。反之亦然，即使你收入一般，但是你的消費(fèi)如果已經(jīng)進(jìn)入品牌商標(biāo)消費(fèi)階層，那你也已經(jīng)是一個(gè)“精神富有的人”，能夠顯示自己有品位。品牌商標(biāo)消費(fèi)是社會富裕的標(biāo)志。中國的人均收入已經(jīng)達(dá)到１３００美元，但是，考慮到發(fā)達(dá)地區(qū)和城鄉(xiāng)之間的差距，以及人民幣實(shí)際購買力的情況，應(yīng)該說大多數(shù)居民已經(jīng)進(jìn)入小康社會階段。由此推斷，進(jìn)入品牌商標(biāo)消費(fèi)已經(jīng)是一個(gè)自然的歷史過程。

（二）市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)需要品牌商標(biāo)
從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場形態(tài)來判斷，也是一樣。經(jīng)過了２０多年的市場洗禮，中國人已經(jīng)開始融入世界市場的競爭過程。雖然美國和歐洲各國家出于國際政治和經(jīng)濟(jì)利益的考慮，對于中國的市場經(jīng)濟(jì)地位一直不愿意承認(rèn)，但是事實(shí)上，他們在同中國做生意的時(shí)候，特別是他們向中國進(jìn)行投資的時(shí)候，又分明意識到，自己是在同一個(gè)經(jīng)濟(jì)市場化程度不斷提高的國家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)往來。這其中一個(gè)重要的標(biāo)志就是：品牌商標(biāo)意識的覺醒。
從２０世紀(jì)９０年代以來，中國的經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)開始由計(jì)劃體制向市場體制轉(zhuǎn)軌，由此而來的市場特征也開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型。如果不考慮經(jīng)濟(jì)增長的周期性因素，有時(shí)可能會導(dǎo)致能源、原材料供應(yīng)的暫時(shí)短缺，絕大多數(shù)情況下，市場都呈現(xiàn)“過?！钡臓顟B(tài)。在這種供過于求的市場形態(tài)下，往往所形成的是“買方市場”。即作為消費(fèi)者的購買者在市場上占據(jù)主動地位，形成“消費(fèi)者主權(quán)”。作為生產(chǎn)者的供給方則處于被動地位，需要想方設(shè)法“討好”買方，滿足買方的各種要求。企業(yè)的任何創(chuàng)新都很快帶來競爭對手的模仿，企業(yè)之間在同一產(chǎn)品市場上的競爭，差別越來越小，一個(gè)企業(yè)開發(fā)出一種產(chǎn)品的新功能，競爭對手也會在很短的時(shí)間內(nèi)開發(fā)出相同的產(chǎn)品。譬如海爾開發(fā)出健康空調(diào)，可以增加室內(nèi)的負(fù)氧離子，那么美的很快就推出了光觸媒技術(shù)，可以有效殺滅室內(nèi)的有害細(xì)菌，同樣也屬于健康環(huán)保的概念。不難看出，市場上產(chǎn)品的異質(zhì)性在縮小，產(chǎn)品的核心功能差別幾乎為零，“你有我有全都有”。同時(shí)在服務(wù)方面，模式和質(zhì)量的差異也在縮小。而由于技術(shù)進(jìn)步的速度在加快，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也在加速。面對市場的濤走云飛，花開花謝，消費(fèi)者對產(chǎn)品本身會表現(xiàn)得無所適從。最終就以品牌商標(biāo)作為產(chǎn)品市場選擇的綜合因素來考慮，決定自己的購買和消費(fèi)行為。這是消費(fèi)者品牌商標(biāo)意識的覺醒。
（三）參與國際市場競爭需要品牌商標(biāo)
消費(fèi)者品牌商標(biāo)意識的覺醒自然帶動了企業(yè)品牌商標(biāo)意識的覺醒。如果說１５年以前，人們在購買家庭耐用消費(fèi)品的時(shí)候，還主要是挑選索尼、松下、日立、三洋、東芝、飛利浦等洋品牌商標(biāo)，那么現(xiàn)在，買彩電主要在長虹、ＴＣＬ、康佳、創(chuàng)維等品牌商標(biāo)中挑選，買冰箱主要是海爾、容聲、新飛、美菱等品牌商標(biāo)，買洗衣機(jī)則主要是小天鵝、海爾、榮事達(dá)等品牌商標(biāo)，買空調(diào)則主要是海爾、科龍、美的、格力等品牌商標(biāo)。手機(jī)雖然主要是諾基亞和摩托羅拉等世界級的強(qiáng)勢品牌商標(biāo)，但是像ＴＣＬ、波導(dǎo)、夏新等國產(chǎn)品牌商標(biāo)也基本上占據(jù)了半壁江山。目前，在家庭轎車市場上當(dāng)然主要還是國際名牌廠商的品牌商標(biāo)主導(dǎo)的格局，但是，一些國產(chǎn)品牌商標(biāo)像中華、奇瑞等也開始崛起。中國的企業(yè)已經(jīng)開始了品牌商標(biāo)意識的覺醒，他們越來越發(fā)現(xiàn)僅僅為外國廠商做代理加工是沒有發(fā)展前途的，品牌商標(biāo)越來越成為企業(yè)參與市場競爭的標(biāo)志，品牌商標(biāo)越來越成為一個(gè)國家、一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)崛起的象征。

從消費(fèi)者到生產(chǎn)者，從居民個(gè)人到企業(yè)家，中國品牌商標(biāo)意識的覺醒也就是１０年的功夫。如果說２０世紀(jì)８０年代，中國老百姓還向往國外名牌產(chǎn)品，那是因?yàn)槲覀冞€沒有自己的品牌商標(biāo)；如果說９０年代中國消費(fèi)者還高看國外廠商的品牌商標(biāo)而對民族品牌商標(biāo)心存疑慮，那是因?yàn)槊褡迤放粕虡?biāo)的質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)還不足以征服消費(fèi)者的心。但是，進(jìn)入２１世紀(jì)以后，我們應(yīng)該欣喜地看到，在國內(nèi)的各類市場上，中國人已經(jīng)逐步認(rèn)識了中國的品牌商標(biāo)，并且認(rèn)同了中國的品牌商標(biāo)，他們可以非常放心地使用中國品牌商標(biāo)旗幟下的產(chǎn)品，并得到價(jià)廉物美的回報(bào)。
我們究竟要靠什么來撐起民族產(chǎn)業(yè)的脊梁？
經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮正在沖擊著世界的每一個(gè)角落，跨國公司已經(jīng)和正在進(jìn)行他們的全球化戰(zhàn)略布局，中國企業(yè)在為合資合作付出代價(jià)的同時(shí)也獲得了技術(shù)和管理方面的歷史性進(jìn)步，但是，我們不能永遠(yuǎn)“為他人作嫁衣裳”，不能永遠(yuǎn)為外國公司的品牌商標(biāo)發(fā)展做“保姆”。我們欣喜地看到，中國消費(fèi)者的品牌商標(biāo)意識覺醒了，中國企業(yè)家的品牌商標(biāo)意識覺醒了，這是一個(gè)民族振興的曙光。民族產(chǎn)業(yè)最終要靠一大批民族品牌商標(biāo)來支撐。２１世紀(jì)的競爭絕對是品牌商標(biāo)的競爭。既然品牌商標(biāo)競爭不容回避，我們就應(yīng)該正視它，重視它，用科學(xué)的態(tài)度去對待它。有志于品牌商標(biāo)競爭的企業(yè)和企業(yè)家們，不僅需要制訂科學(xué)的品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，更需要了解和掌握品牌商標(biāo)管理知識和藝術(shù)，才能在激烈的市場競爭中，不斷提升自己的品牌商標(biāo)競爭力。

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