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商標(biāo)區(qū)域化策略(2)

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我們在產(chǎn)品生命周期曲線學(xué)習(xí)的過程中,了解到在產(chǎn)品在各個不同時期所需要的營銷策略也不盡相同。而且,同一產(chǎn)品在不同地區(qū)間所處的產(chǎn)品生命周期階段也不相同。例如,冰箱產(chǎn)品,在城市市場已經(jīng)處于成熟期階段,但是在廣大農(nóng)村市場還處在成長期階段,那么這就導(dǎo)致同一款冰箱產(chǎn)品在這兩個市場所需要的營銷推廣方式也不相同。1966年,美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)(R.Vernon)提出了國際產(chǎn)品生命周期理論,即同一個行業(yè)或者產(chǎn)品類別在一個國家處于衰退階段,但是在另一個國家有可能處于導(dǎo)入或者成長階段。弗農(nóng)的這一理論實(shí)際上反映了不同國家或者地區(qū)在技術(shù)開發(fā)和市場成熟方面具有類似于“時差”一樣的階段差異性。以TCL歐洲彩電業(yè)務(wù)為例,從2005年下半年開始,歐洲彩電市場上出現(xiàn)了平板電視取代傳統(tǒng)CRT電視的趨勢。根據(jù)全球權(quán)威消費(fèi)類產(chǎn)品調(diào)查公司GFK調(diào)查報(bào)告,到2006年上半年,歐洲平板電視銷售額已占?xì)W洲彩電市場總銷售額79%。與國內(nèi)市場相比,傳統(tǒng)CRT電視短時間之內(nèi)在歐洲市場進(jìn)入衰退期,并且速度驚人。不能預(yù)測CRT產(chǎn)品在不同市場的國際產(chǎn)品生命周期階段,是造成TCL歐洲彩電業(yè)務(wù)巨額虧損的重要原因之一。
另外,市場消費(fèi)需求的分化、分層、分級,也使得原先的一個大市場被各個區(qū)域分割成相對獨(dú)立的區(qū)域市場。例如,在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,一方面,由于各地寬帶網(wǎng)、ADSL等接入服務(wù)費(fèi)用大幅降低,已有越來越多的普通家庭實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng);另一方面,在此基礎(chǔ)上,人們對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也開始出現(xiàn)分級、分化,即從無地域特征的娛樂、教育開始逐步向本地化信息、本地化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展升級,如本地醫(yī)療服務(wù)、本地房產(chǎn)、本地吃喝玩樂、本地電子商務(wù)網(wǎng)上購物等。因此,這就要求互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商推出符合區(qū)域化特點(diǎn)的解決方案。國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐等紛紛推出地方站,正是互聯(lián)網(wǎng)市場區(qū)域化的具體表現(xiàn),例如,搜狐公司將搜狐網(wǎng)地方站看作是全國格局化的一步重要戰(zhàn)略,從2001年開始正式推出,由搜狐公司統(tǒng)一規(guī)劃管理,地方企業(yè)參與經(jīng)營,地方站依托搜狐的強(qiáng)勢商標(biāo),立足于城市,服務(wù)于區(qū)域網(wǎng)民,是一個綜合性極強(qiáng)的城市門戶網(wǎng)站,現(xiàn)已在全國近30個城市設(shè)立地方站。
跨國公司本土化策略,也是商標(biāo)在市場上區(qū)域化策略的體現(xiàn)。各大跨國商標(biāo)在“全球化思維,本土化經(jīng)營”觀念的指導(dǎo)下,分別在不同國家或者地區(qū)“變臉”以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和偏好。例如為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的口味,肯德基在中國率先推出“老北京雞肉卷”“皮蛋瘦肉粥”“港式奶茶”等頗具中國特色的食品。2007年春節(jié),在中國的不少肯德基分店更是掛上了春聯(lián),穿起了唐裝,一派中國的“春色滿園”景象。意大利服裝商標(biāo)富鋌在進(jìn)入中國市場之后,在版型設(shè)計(jì)和技術(shù)開發(fā)上就迎合了中國消費(fèi)者的審美傾向。例如,根據(jù)中國人的體型作出剪裁調(diào)整,衣服選用中國消費(fèi)者喜歡的較小扣子。我們可以引用伊萊克斯集團(tuán)總裁麥克?特萊斯科的一段話,來做一下總結(jié)。他在做中國市場調(diào)查時曾說:“在開拓任何一個國家的市場時,我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異。只有尊重這些差異,充分了解、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的認(rèn)識,我們才可能贏得他們的信賴與尊崇”。
因此,只有推出符合區(qū)域市場的營銷策略,才能夠保證在不平衡的市場上取得同步的業(yè)績。對于跨國公司來講,也只有順應(yīng)區(qū)域市場的個性化需求,才能撬動區(qū)域市場前進(jìn)的車輪。

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