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品牌商標(biāo)策劃與市場(chǎng)調(diào)研

熱門(mén)標(biāo)簽:杭州電信400電話(huà)辦理 江蘇電腦外呼系統(tǒng)公司 河南智能電銷(xiāo)機(jī)器人收費(fèi) 小型外呼電話(huà)系統(tǒng) 電銷(xiāo)機(jī)器人軟件 融資 外呼穩(wěn)定系統(tǒng) 外呼系統(tǒng)錄音播不了 銀川外呼系統(tǒng)代理 高德地圖標(biāo)注為什么不顯示
金點(diǎn)子時(shí)代,好像離我們已經(jīng)遠(yuǎn)去,取而代之的是品牌商標(biāo)整體策劃。品牌商標(biāo)策劃有的時(shí)候需要企業(yè)家的直覺(jué)和勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的膽識(shí),但是更多的是需要事前進(jìn)行翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研?!皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”,這句老話(huà)在此依然很實(shí)用、很中肯。
請(qǐng)明星代言產(chǎn)品、上央視做廣告、廣告創(chuàng)意、新聞炒作等,這些被人們認(rèn)為是典型的品牌商標(biāo)策劃內(nèi)容。品牌商標(biāo)策劃,也是當(dāng)今一個(gè)熱門(mén)領(lǐng)域,各種各樣的廣告公司、策劃公司、企業(yè)管理咨詢(xún)公司等都將品牌商標(biāo)策劃作為自己的主要營(yíng)生,雖然有時(shí)候大家從事的領(lǐng)域不同,但目標(biāo)只有一個(gè)———通過(guò)策劃,幫助企業(yè)和自己“致富”,實(shí)現(xiàn)雙贏。
2004年10月,一家酒廠(chǎng)在青島某商場(chǎng)門(mén)前搞促銷(xiāo)活動(dòng),統(tǒng)一著裝的禮儀小姐站在商場(chǎng)門(mén)口,整齊列隊(duì)摔酒瓶子。這是一個(gè)典型的策劃案例,其目的就在于讓消費(fèi)者通過(guò)“破瓶而出”的酒香來(lái)記住品牌商標(biāo)的名字。雖然效果看似轟動(dòng),實(shí)際上圍觀(guān)群眾卻稱(chēng)之為糟蹋糧食的行徑。似乎想學(xué)習(xí)一下茅臺(tái)酒在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上的“摔酒成名”,但是他們沒(méi)有研究消費(fèi)者內(nèi)心的需求,而盲目模仿,只能是嘩眾取寵??梢?jiàn),策劃者一廂情愿的“拍腦門(mén)”,并不一定能夠解決問(wèn)題。
所謂“拍腦門(mén)”的策劃,是指沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研,而將一些“創(chuàng)意”武斷地推到市場(chǎng)上,結(jié)果不能取得預(yù)期的品牌商標(biāo)目標(biāo)。拍腦門(mén)子做法,主要有兩類(lèi)人,一類(lèi)是企業(yè)老板,他們?cè)谄髽I(yè)說(shuō)一不二,經(jīng)常會(huì)有奇思妙想,并會(huì)馬上實(shí)施;另一類(lèi)是策劃公司的“高手們”,他們?yōu)榱粟A得市場(chǎng)短期的轟動(dòng)效應(yīng),而不惜損傷客戶(hù)品牌商標(biāo),將不成熟的策劃方案推出來(lái),或者對(duì)于所服務(wù)的行業(yè)不了解,就主觀(guān)臆斷,憑直覺(jué)為客戶(hù)出策劃方案。
2004年3月30日,保暖內(nèi)衣品牌商標(biāo)南極人在北京中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)場(chǎng),公開(kāi)發(fā)布了枟中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書(shū)枠,披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕,以樹(shù)立南極人為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的品牌商標(biāo)形象。本來(lái)這個(gè)品牌商標(biāo)策劃創(chuàng)意很好,但是引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī),當(dāng)然南極人品牌商標(biāo)也不能幸免。這種策略,傷人傷己,也是沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮的“拍腦門(mén)”例子。
品牌商標(biāo)策劃,看似簡(jiǎn)單,實(shí)際上是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,那些“拍腦門(mén)”的品牌商標(biāo)策劃有時(shí)候能解決一些問(wèn)題,但是卻有可能引發(fā)其他的新問(wèn)題出現(xiàn)。因此,充分利用市場(chǎng)調(diào)研,來(lái)加強(qiáng)品牌商標(biāo)策劃的科學(xué)性和合理性,才是我們理想的選擇。
品牌商標(biāo)策劃,源于早些時(shí)候的“創(chuàng)意”或者“點(diǎn)子”,那時(shí)候的策劃解決的只是品牌商標(biāo)發(fā)展中的局部難題或者困境?,F(xiàn)在,品牌商標(biāo)策劃往往是要求策劃者幫助品牌商標(biāo)來(lái)解決諸如產(chǎn)品命名、上市、渠道建設(shè)、媒體選擇等一系列的系統(tǒng)問(wèn)題。也就是說(shuō),靠一個(gè)“金點(diǎn)子”創(chuàng)造商業(yè)奇跡的時(shí)代一去不復(fù)返了。
現(xiàn)在,沒(méi)有系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研,就不能推出一個(gè)全面而科學(xué)的品牌商標(biāo)策劃?!皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”,市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是一個(gè)收集信息進(jìn)而分析信息的過(guò)程,只有掌握了充分的信息才能作出正確地判斷與評(píng)估。品牌商標(biāo)策劃方案的實(shí)施,往往需要耗費(fèi)巨大的營(yíng)銷(xiāo)資源,為了避免營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)或者“竹籃打水一場(chǎng)空”,事前做相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研顯然是必要的。
一項(xiàng)對(duì)華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)研結(jié)果表明,有過(guò)調(diào)研作業(yè)的只有60家,占24%,設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)的只有23家,占9%;堅(jiān)持日常調(diào)研作業(yè)的才3家,僅占1.19%。試想一下,這些企業(yè)在對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),他們的依據(jù)是什么?
雖然,調(diào)研結(jié)果并不一定能夠?yàn)槠放粕虡?biāo)決策提供最科學(xué)的依據(jù),如可口可樂(lè)在消費(fèi)者口感調(diào)研基礎(chǔ)上推出了“新可樂(lè)”,但是并沒(méi)有取得商業(yè)上的成功,我們卻不能夠否定它的存在合理性。商業(yè)歷史中,也有企業(yè)家憑借個(gè)人直覺(jué),拋棄相反的調(diào)研結(jié)論,而成功的。但是,面對(duì)市場(chǎng)不確定性越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,有多少企業(yè)能夠抵御“拍腦門(mén)”品牌商標(biāo)策劃可能所招致的品牌商標(biāo)災(zāi)難呢?因此,讓市場(chǎng)調(diào)研做好你品牌商標(biāo)策劃的參謀。

標(biāo)簽:韶關(guān) 貴港 南充 陜西 連云港 銀川 龍巖 山東

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