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商標(biāo)個性的概念及形成來源

（一）商標(biāo)個性的概念
Aaker（1997）認(rèn)為，商標(biāo)個性是與商標(biāo)相聯(lián)結(jié)的一系列人類性格；著名商標(biāo)理論專家Keller（1998）把商標(biāo)個性定義為有關(guān)商標(biāo)的人格特質(zhì)的組合；萊斯利（2002）認(rèn)為商標(biāo)個性是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感性形象?？梢哉f,商標(biāo)個性就是在商標(biāo)定位的基礎(chǔ)上人格化、個性化的商標(biāo)形象。盧泰宏等（1998）指出，所謂的商標(biāo)個性，其實質(zhì)就是消費(fèi)者真實個性在某種商品上的一種再現(xiàn)；宋秩銘（1997）認(rèn)為商標(biāo)個性是每個商標(biāo)向外展示的個性，是商標(biāo)帶給生活的東西,也是商標(biāo)與現(xiàn)在和將來的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流。
不難看出，這些學(xué)者們對商標(biāo)個性的定義在核心內(nèi)容上是大同小異的，都強(qiáng)調(diào)商標(biāo)個性是商標(biāo)形象的人格化、個性化，而且這種人格化、個性化與目標(biāo)消費(fèi)者的個性相對應(yīng)，從而能在兩者之間進(jìn)行深層次的感情溝通。人和商標(biāo)的個性特征具有相似的概念表達(dá)，可它們的形成過程是不同的。對人類個性特征的理解被認(rèn)為是個體人類行為、自然特征、態(tài)度信仰和人口統(tǒng)計學(xué)特征的基礎(chǔ)，而對商標(biāo)個性的理解可以通過消費(fèi)者與商標(biāo)的直接和間接接觸形成和改變。此外，有研究者認(rèn)為商標(biāo)個性還包括人口統(tǒng)計學(xué)特性（Levy，1959），如年齡（商標(biāo)也有適用年齡范圍，不同的商標(biāo)是針對不同年齡的人設(shè)計的）、階層（商標(biāo)檔次不同，針對的社會階層不同；商標(biāo)個性不同，針對的社會階層也不同）。人口統(tǒng)計學(xué)特征也是從商標(biāo)的使用者形象、雇員或者產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓人直接產(chǎn)生或與其他商標(biāo)聯(lián)合間接產(chǎn)生的。比如，在清晰的使用者形象下，一些產(chǎn)品通常被認(rèn)為是女性的，而另一些產(chǎn)品現(xiàn)在被認(rèn)為是男性的。因為進(jìn)入市場的先后不同，有些產(chǎn)品被認(rèn)為是屬于年輕人的，而另一些產(chǎn)品被屬于認(rèn)為是年長者的。

（二）商標(biāo)個性的來源
商標(biāo)個性的來源大體上可分為兩類。
（1）直接來源，包括所有與商標(biāo)相關(guān)的人員的個性特征，如商標(biāo)典型使用者、公司員工、公司CEO、商標(biāo)形象代言人等，以及人口統(tǒng)計學(xué)特征的相關(guān)人員。年齡、性別和社會階層也是促使商標(biāo)個性形成的原因，因此，我們可以認(rèn)為，商標(biāo)個性的直接來源是“基于人”形成的。
（2）間接來源，包括所有管理者制定的關(guān)于商標(biāo)的決策，如產(chǎn)品相關(guān)屬性、產(chǎn)品類別聯(lián)想、商標(biāo)名稱、符號與標(biāo)識、廣告風(fēng)格、價格和分銷渠道等。

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