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商標傳奇的種類
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商標傳奇有很多種,常見的幾種類型有:
(一)創(chuàng)業(yè)歷史型
許多商標創(chuàng)始人會將其艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程編輯成一個小故事,通過廣告,宣傳冊、網(wǎng)站、軟文、包裝和零售店等渠道進行傳播。這既讓員工知道公司的創(chuàng)建來之不易,也讓消費者為之肅然起敬,自然也添加了幾分對商標的好感。例如,在著名水餃商標“灣仔碼頭”的包裝上,就印有青島的臧姑娘(臧健和)到人生地不熟的中國香港艱苦創(chuàng)業(yè)賣水餃的經(jīng)歷:又如,所有譚木匠連鎖店的墻上,都掛有一個刻有創(chuàng)始人譚傳華的辛酸家史及創(chuàng)業(yè)歷程的木牌。
(二)產(chǎn)品發(fā)明型
個偉大產(chǎn)品的發(fā)明歷程總是那么引人入勝,將其誕生的傳奇故事公布于眾能夠滿足消費者的好奇心。例如,云南過橋米線連鎖店的墻上會掛一個牌子,上面寫道,滇南一個婦女天天過橋送飯給苦讀的丈夫吃,在一次偶然機會發(fā)明了過橋米線。可口可樂則是亞特蘭大藥劑師彭博頓在自家后院調(diào)制出來的曠世杰作,其誕生的故事也是充滿神奇色彩。
(三)商標由來型
商標的命名、標志、包裝等要素的設(shè)計通常有著一段美麗或有趣的故事。例如,星巴克的這個名字源于美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副,其嗜好就是喝咖啡;勞斯萊斯銀光閃爍的飛翔女神標志的創(chuàng)意,取自巴黎盧浮宮藝術(shù)品走廊的一尊有兩千年歷史的勝利女神雕像,當(dāng)汽車藝術(shù)品大師查爾斯塞克斯應(yīng)邀為勞斯萊斯汽車公司設(shè)計標志時,深深印在他腦海中的女神像立刻使他產(chǎn)生創(chuàng)作靈感,于是一個兩臂后伸,身帶披紗的女神像飄然而至(見圖419);可口可樂線條優(yōu)美的瓶子設(shè)計據(jù)說來自于印第安那州一個名叫凱普曼?路德的年輕人看到女友穿腳伴裙后獲得的靈感。
(四)質(zhì)量管理型
為了做出精良的產(chǎn)品,一些著名商標在生產(chǎn)環(huán)節(jié)精益求精,對質(zhì)量進行嚴格控制,留下了令人稱道的佳話。例如,1985年,海爾老總張瑞敏為了培育員工的品質(zhì)意識,不惜砸掉了76臺冰箱,而每臺冰箱的價格相當(dāng)于當(dāng)時普通工人兩年的工資。無獨有偶,1995年,當(dāng)時賬面并不寬裕的“譚木匠”主動燒毀了15萬把梳子,因為它們不符合“譚木匠”的質(zhì)量標準,會影響“譚木匠”的精品屬性,這一舉措成為當(dāng)時很多媒體的話題。
(五)產(chǎn)品特色型
產(chǎn)品的特色也可以作為商標傳奇進行傳播,因為消費者會對產(chǎn)品特色的成因感興趣。比如,“烏江三榨”涪陵榨菜在包裝上印有烏江(古稱“涪水”)的地圖,以示榨菜正宗;又如,水井坊酒大做1999年中國十大考古發(fā)現(xiàn)的文章,打出“中國白酒第一坊”的口號。
(六)客戶服務(wù)型
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴重的今天,優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為企業(yè)的重要競爭力。收集日常優(yōu)質(zhì)服務(wù)的點點滴滴,將其通過企業(yè)刊物、網(wǎng)絡(luò)等形式傳遞出去,不失為建立商標形象的好方法。例如,東京迪士尼樂園餐廳有一個故事在網(wǎng)上流傳,講的是一名餐廳服務(wù)員為一對失去孫子的老夫婦提供了感人而真摯的服務(wù),這件事令讀者對其強烈的服務(wù)意識贊嘆不已。
(七)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采型
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是商標的精神領(lǐng)袖,其舉措會賦予商標一定的內(nèi)涵。例如,萬科CEO王石鐘愛登山,至今已攀登過包括珠峰在內(nèi)的各大洲境內(nèi)的所有最高山峰,其魄力也傳遞到了萬科商標身上;英國維珍CEO布蘭森行為舉止怪異,是有名的“嬉皮士富翁”,這也給維珍商標打上了叛逆和活力的烙印;海爾CEO張瑞敏是第一個登上哈佛講臺的中國大陸企業(yè)家,這也使得海爾的商標打上了國際化的印記。
(八)業(yè)績成就型
企業(yè)、產(chǎn)品、商標獲得的各項殊榮需要以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f出去,以增加消費者對商標的好感。相關(guān)的例子如:茅臺在1915年獲得“巴拿馬國際金獎”的故事至今讓人稱道,因為這是中國民族商標走向世界的最早代表;蒙牛特侖蘇2006年獲得世界乳業(yè)大會的“IDF全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎”,成為首次登上全球乳業(yè)最高領(lǐng)獎臺的中國乳品企業(yè);三星商標在美國《商業(yè)周刊》公布的2007全球最佳商標排行榜上名列第21位,超過了日本索尼(25位),成為全球商標價值增長速度最快的公司。

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