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商標(biāo)與品類(lèi)
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品類(lèi)( Product Category)即產(chǎn)品的類(lèi)別,是指滿足消費(fèi)者特定需求的某類(lèi)產(chǎn)品總和。品類(lèi)與我們通常所說(shuō)的行業(yè)不同:行業(yè)由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局規(guī)定,有嚴(yán)格的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),而品類(lèi)由企業(yè)決定沒(méi)有明確的邊界。行業(yè)的范圍更寬泛,如服裝是一個(gè)行業(yè),而商務(wù)裝是一個(gè)品類(lèi);洗面奶是一個(gè)行業(yè),而男士祛痘洗面奶是一個(gè)品類(lèi)?？梢?jiàn),品類(lèi)更關(guān)注消費(fèi)者的特定需求。北京品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)品類(lèi)的研究在中國(guó)目前算是最為深入的,該機(jī)構(gòu)在《品類(lèi)》一書(shū)中頗具洞察力地提出了13條品類(lèi)定律。他們認(rèn)為,消費(fèi)者心智中對(duì)多種事物、多種商品或多個(gè)商標(biāo)背后某種共同資源的集中認(rèn)同形成品類(lèi)。品類(lèi)這種心智資源共識(shí)的達(dá)成,源于人們總是希望以“最小的代價(jià)獲取最多的信息”。從此角度分析,云南煙、商務(wù)男裝、情緒飲料等都是品類(lèi)。從中也可以看出品類(lèi)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念,比如從果汁飲料到橙汁飲料都可以算作品類(lèi)。
按理說(shuō),商標(biāo)與品類(lèi)不容易混淆,品類(lèi)是同類(lèi)產(chǎn)品的集合,而商標(biāo)是某個(gè)具體產(chǎn)品的區(qū)隔符號(hào),如手提電腦是一個(gè)品類(lèi),而DELL是一個(gè)手提電腦的商標(biāo),不同于聯(lián)想和東芝。但是事實(shí)上,已經(jīng)有不少商標(biāo)轉(zhuǎn)化成為或被等同于品類(lèi),例如,美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司的“吉普”牌越野車(chē)在中國(guó)被看成是一種車(chē)型而非商標(biāo);“商務(wù)通”曾一度被消費(fèi)者認(rèn)為就是掌上電腦(PDA)的代名詞;“可口可樂(lè)”牌碳酸飲料開(kāi)辟了可樂(lè)的新品類(lèi),直到今天還有很多人買(mǎi)可樂(lè)專(zhuān)指買(mǎi)“可口可樂(lè)”;“酸酸乳”是商標(biāo)還是通用名稱(chēng)之爭(zhēng)至今尚無(wú)定論,如三元、光明、三鹿等乳業(yè)公司都向內(nèi)蒙高院提出異議,反對(duì)把品類(lèi)名稱(chēng)“酸酸乳”判給蒙牛乳業(yè)公司作為其獨(dú)有的商標(biāo);當(dāng)年的旭日升“冰茶”也因?yàn)樯虡?biāo)與品類(lèi)不清而受到大量飲料公司克隆;“必勝客”(PizaHut)則是比薩餅的代名詞……通過(guò)分析大量商標(biāo)和品類(lèi)的關(guān)系,我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的品類(lèi)并不容易同商標(biāo)混為一談,而目前出現(xiàn)二者混淆現(xiàn)象的最主要原因是一些廠商創(chuàng)造了新的品類(lèi),再在這個(gè)新品類(lèi)當(dāng)中推出新商標(biāo),結(jié)果消費(fèi)者在接受商標(biāo)的同時(shí)也混淆了品類(lèi)。例如,“統(tǒng)一企業(yè)”創(chuàng)造了“鮮橙多”橙汁飲料,按理說(shuō)“鮮橙多”應(yīng)該屬于統(tǒng)一旗下的一個(gè)子商標(biāo),但由于市面上大量涌現(xiàn)各種牌子的“鮮橙多”于是消費(fèi)者便把鮮橙多看成是品類(lèi)了。由此可見(jiàn),當(dāng)企業(yè)用類(lèi)似通用名稱(chēng)的“商標(biāo)”來(lái)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)時(shí),既為自己找到了沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的“藍(lán)海”,同時(shí)也給自己埋下了日后商標(biāo)之爭(zhēng)的隱患。

標(biāo)簽：葫蘆島 自貢 河南 保定 運(yùn)城 焦作 青島 阿壩

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